淄博烧烤中文化和旅游局的角色定位和作用

直到看到短视频平台上在传播这条视频，甚至还有省外官方媒体转发传播，觉得有必要在专业角度议论一下，起码在这几十年不遇的旅游传播案例发生时，就近观察总结规律，以便业内同行借鉴。

这条视频说明是：“淄博文旅局局长哽咽诉说淄博的心酸，一番话感动了无数网友”，内容是一段哽咽且有点哀怨女声画外音：“其实挺心酸的一座工业城市，用烧烤来让它展现在别人面前！我们东边是青岛，西边是济南，夹在中间，真的有你也可没你也行。在划经济圈的时候，划济南我们是外面；划青岛我们是边缘，我们的城市被其他的城市赶过了好多，我们的城市一直在努力，一直在找突破口。是那帮感恩的学生们，让我们的城市展现在了大众的面前，我们这里无论是领导还是全体的市民，皆用感恩的心来回报大家，只要大家不嫌弃，我们竭尽全能，愿五湖四海的朋友们能够来这里感受到我们淄博人的温暖……”

如果不拿恶意的心思揣度发布者的动机，按照共情的传播特点，这条视频无疑是成功的，确实有很多网友感动转发，也确实有很多业内人认同视频内容。当然这条视频确实是虚假的，淄博市文化和旅游局长确实没有说过以上言论。（发布该视频的省外官方媒体已进行隐私设置）

以此为例，说说其中观察点：

1、作为各级文化和旅游局官方对外发布信息包括言论，相关内容如果不见于市文旅局新媒体账号、市级官方媒体账号等，仅仅在自媒体传播，就可以直接判定传播内容不实或者移花接木，这是旅游宣传营销的规律和相关规定决定的。

2、文化和旅游局长不可能说出“其实挺心酸的一座工业城市，用烧烤来让它展现在别人面前！”，以前说过，淄博也是历史久远的旅游城市，作为本地居民生活方式的烧烤吸引游客是堂而皇之的一件事，没有什么难为情或者不好意思或者心酸。反而是这句话暴露了这段视频制作者的非专业性。

3、一般而言，文化和旅游局对外宣传营销的基调是自信、热情、诚实等。这种自信是对目的地文化、旅游资源、吸引物、接待环境的自信，如果使用“哀婉哽咽”的调调去表达，就会游走于难以把控的危险边缘，旅游者是因为“同情”才去目的地的吗。

4、这段传播效果不错的视频也给业内很大启发，那就是文化和旅游局长代言旅游活动中，通俗化和口语化的表达非常重要，一本正经念稿子尤其是书面语言往往效果一般，流于形式。

有必要回过头来梳理一下，在淄博烧烤这样超大规模目的地宣传营销中，目的地党政机构尤其是文化和旅游局角色定位和作用。

先来看看《旅游法》相关内容：

第二十三条　国务院和县级以上地方人民政府应当制定并组织实施有利于旅游业持续健康发展的产业政策，推进旅游休闲体系建设，采取措施推动区域旅游合作，鼓励跨区域旅游线路和产品开发，促进旅游与工业、农业、商业、文化、卫生、体育、科教等领域的融合，扶持少数民族地区、革命老区、边远地区和贫困地区旅游业发展。

淄博市党政部门全面介入“淄博烧烤”宣传营销活动的标志是2023年3月10日召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，《鲁中晨报》新闻描述是：“3月10日，淄博市政府新闻办公室联合淄博市商务局、淄博市公安局、淄博市文化和旅游局、淄博市市场监督管理局组织召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会。目前，淄博市商务局正会同有关单位，发挥各自职责，形成工作合力，让广大消费者更便捷、更安全、更舒心地品尝淄博烧烤。”

淄博市文化和旅游局的工作是：“淄博市文化和旅游局党组副书记、副局长严旭在发布会上介绍，针对近期淄博烧烤火爆出圈现象，淄博市文化和旅游局统筹文旅资源，主动谋划部署，策划推出五大“春光正好·淄博烧烤”文旅主题产品，力求打通“吃住行游购娱”各要素，让每个来淄大学生除了品鉴美食,能更好体验淄博的风景之美、人文之美、城市之美。”

其他各部门的任务是：“淄博市各部门从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动……”

从以上新闻报道可以看到：

1、淄博市委市政府以市商务局作为“淄博烧烤”的主导部门是正确的，资源主体集中在商务领域，文化和旅游部门并不具备协调这些资源的职责和能力，在活动开始处于次要和配合位置。当然从此时开始，真正操盘者也不言而喻。

2、从新闻发布会内容来看，初期淄博有关方面或许并没有把“淄博烧烤”作为目的地旅游营销活动对待，而视为是商务领域的“美食营销活动”。一般认为汽车、家电、家居、餐饮等是以往促消费重要领域，把眼光盯着餐饮无可厚非。“淄博烧烤”以后急速扩张和演变，最终成为超大型旅游活动。

3、针对外地大学生推出的免费或者半价入住的“青年公寓”早在2022年8月已初具规模，当时经办部门淄博市委人才办和共青团淄博市委的初衷是吸引青年人才，和旅游关联不大。淄博烧烤火爆以后，“碰巧”解决了大学生游客住宿问题。许多网络媒体忽视了时间线，认为“青年公寓”是政府部门的旅游配套措施。或许这个时候，社会公众已经开始把淄博烧烤认同为旅游活动了。

4、如果“青年驿站”是“联想”误会的话，那么4月中旬媒体报道淄博市委书记马晓磊邀请“清华北大在校生五一到淄博免费游”，则在公众舆论上引起波动。按时间计算，这算是“旧闻”：“3月1日，淄博市参加2023年春季“山东——名校人才直通车”北京站引才活动，市委书记马晓磊先后在北京大学、清华大学作城市推介和青年人才政策宣讲，向广大学子发出诚挚邀约，期待更多青年才俊拥抱淄博、筑梦淄博。”注意“3月1日”这个时间点，远远早于“3月10日”淄博烧烤新闻发布会，淄博市委是为了吸引人才而推出的免费旅游政策，如同“青年驿站”政策一样。而3月中旬以后在网络舆论的渲染下，淄博烧烤成为目的地旅游活动，公众也就只盯着和淄博烧烤高度重叠的“免费旅游”，而忽视了起因“吸引人才”。短短半个月，时间线是重要因素，而淄博烧烤现象演变是关键。

进入4月以后，淄博烧烤的热度依旧高企，旅游内容和色彩更加丰富和浓厚。4月8日，淄博市文化和旅游局举办的烧烤专列营销活动意味着文旅局走到网络营销和网络舆论的前台。据《大众网》报道：“淄博市文化和旅游局党组书记、局长宋爱香带领淄博10个区县、功能区的文旅局长，以及红叶柿岩、马踏湖、周村古商城等淄博33家热门景区“代言人”，与乘客一同登上G9321次列车。变身“淄博文旅推荐官”的他们集体出战，分别在7节车厢走近乘客身边展开互动，广泛推介淄博文化和旅游资源，听取最一线的民声民意。”

淄博市文化和旅游局组织的这次高铁营销活动可圈可点，说说几个观察点：

1、原山东省旅游局、原省旅发委早在10多年前，就以高铁车厢作为场地开展旅游营销活动，其后多次采取类似形式宣传，在传统媒体时代，通过为数不多的官方媒体和网络媒体发声，其传播效果平平。社交媒体时代，在烧烤专列上营销依旧创意十足，不过也面临着现场受众有限的风险，如果没有受众视角的短视频传播，其效果会大打折扣。营销活动之后，以“烧烤专列淄博文旅局投喂游客”为焦点的短视频广泛传播，当然少不了各类官方新媒体、网红自媒体等推波助澜。需要特别关注的是，传播效果显著的内容是游客视角短视频，不过这类短视频内容的稀少还是让人捏了一把汗。

2、如同以前旅游信息传播规律一样，当淄博烧烤逐渐在公众眼里和网络舆论前面成为旅游活动时，淄博市文化和旅游局也就逐渐成为淄博政府机构的代表，成为网络舆论的政府机构角色主要指向，而真正的主导部门淄博市商务局在网络上则鲜有议论或者讨论。这个时候，网络高光大都指向文化和旅游局，当然也得背上绝大多数不属于自己的锅。

3、或许此时，淄博市各级文旅局同行们还没有充分的心理准备和业务准备，就要面对各种各样的“喊话”、“证明”、“投诉”和“帮忙”等等，直至最后出现文旅局长“哭诉”短视频。这些场景比以前国内网红文旅局长们遭遇要复杂的多，这个过程值得国内同行们仔细观察和思考，而不是人云亦云。

2023年04月24日《界面新闻》报道：“为迎接八方来客，淄博文旅局想到的办法，是利用“高大帅哥”来吸引游客。在淄博火车站，一群身高180的公务员清一色穿西装接站，大喊“185小哥哥教你烧烤撸串”，人称“180男团”；而在新兴网红地八大局，遍布志愿者与公平秤；甚至，在济南至淄博的“烧烤专列”上，文旅部门还准备了文创产品礼包，文旅局长都上阵欢迎各路游客。”可以看到，其后一段时间，包括正规媒体在内，网络舆论已经开始把大部分政府行为或者非政府行为或者“动机猜想”“搁”在文旅局的头上。

关于“185小哥哥教你烧烤撸串”起因是4月13日南京一位网络博主发布视频喊话淄博市文旅局长，要山东185大小伙教她吃烧烤。

在山东媒体的运作之下，安排了185小伙子一起拍摄了短视频，期间张店区文化和旅游局长见了博主一面。其后，“185小伙”就成了一个梗，女性游客来淄博吃烧烤，在短视频平台上会喊话淄博文旅局长安排“185小哥哥”，一时掀起传播热潮，淄博文旅局走进了聚光时刻。

4月14日，淄川区文化和旅游局在淄博站站前广场开展“淄川文旅走进淄博站”推介活动，通过资源推介、美食品尝、现场互动等方式，深入展示淄川文旅资源和城市形象。

活动现场正好遇见来淄博的网红大V（拍摄淄博八大局市场不缺斤少两的美食博主），淄川区文化和旅游局党组书记、局长高锟长向他推介淄川特色美食。——《淄川文化旅游》公众号。

其后被媒体广泛传播的“淄博站1米8西装帅哥热情接站”，实际是淄川区各乡镇的工作人员在现场宣传的场景——都是高举着淄川各乡镇特色美食特产宣传牌。

这次营销活动后续效应是，淄博12345还要解释这不是接站而是宣传营销活动。

当然，也真有185帅哥接站的。在众多故意模糊掉接站牌的短视频中，终于找到一个清晰的：同程旅行。当然，无意之中大量网民把这个场景“主办”又放在文旅局身上。不过也为同程旅行的操作点个赞，这算是线上旅游平台“蹭”目的地流量。

以上两个营销活动有几个注意的观察点：

1、如果张店区文旅局参与南京博主营销活动还有“被动”意味的话，那么淄川区文旅局在淄博站运作的营销宣传活动，则是主动大规模吸引和利用流量，比如淄川区文旅局副局长李敏绪发布的现场活动短视频播放量就达440万。

2、淄川区文旅局的营销活动抓住了线下线上两个入口，线下是淄博火车站，线上是网红大V和短视频传播。这个时期目的地文旅局和网红大V已形成相互借力借势的关系，合力形成传播热潮，各取所需。

3、置身其中，淄博各级文旅局初次亲身经历了大规模流量洗礼，对于社交媒体、短视频等都有了切身感受，精准把控网络舆论方向成为重要课题。其后185现象传播开始出现杂音，《极目新闻》报道：“4月27日，有视频称，淄博为五一烧烤游客派出一群青春美少女骑电驴接送。28日，极目新闻记者从淄博市文旅局了解到，目前官方没有这种活动，“应该是一些个人或者企业的行为。””

4、4月以来，大部分媒体、自媒体、外地游客把淄博市文化和旅游局认定为淄博烧烤的官方代表。甚至还有这样的新闻：“4月26日，山东淄博。淄博烧烤小胖因霸气的上串方式，在网络走红。有网友称文旅局约谈淄博烧烤小胖，让其面带微笑接待顾客，并联系教育局和学校、班主任等。对此，淄博文旅局回应称，从未约谈过，系自媒体杜撰，文旅局也没有权利约束小胖。”

盘点淄博各级文旅局的营销活动，可以看到两大侧重点：再传播和分流量。

张店区文化和旅游局长石璐通过直播介绍淄博烧烤的网红吃法，各类官方媒体和自媒体短视频传播效果叹为观止。文旅局长代言要切入目的地特色资源，可以使用口语化表达还原游客场景。国内各级文旅局对待目的地网络媒体营销大体分三类，一是在岸上看看议论议论，不见得清楚明白，并不下水；二是一猛子跳下去，很多学会了游泳却不明就里，有的不知道是不是学会了；三是淄博这般情景，如同到了人头攒动的海滨浴场，模仿别人直接下去，在流量承载下，游的还不错。实则天赐良机。

临淄区文化和旅游局线上线下结合，在烧烤密集区域临淄大院搭建直播台，便于蜂拥而至的网红和游客拍摄短视频和直播，有效聚合线上流量，同时分流线下流量。

淄博烧烤延烧至今，对于淄博文化和旅游产业来说，区域内景区、博物馆、陶瓷琉璃商业区等开始分享巨大流量，尤其对于淄博的博物馆旅游和陶瓷琉璃旅游来说更是千载难逢。据淄博媒体报道，3月份以来，淄博陶瓷琉璃博物馆周末参观人数平均在4300人左右，并且呈直线上升趋势。4月15日，该馆参观人数达超1.2万人，创单日历史新高。4月30日，临淄区齐文化博物馆单馆突破13000人次，达到历史最高点，新冠疫情之前的2019年博物馆单日接待量仅为3000人次。而博山区的陶瓷琉璃大观园在市区文旅局推动下，一跃成为网红目的地，许多陶瓷琉璃商品被抢购一空。成为目的地难得一见的旅游购物火爆盛况。

在线下，到淄博景点海岱楼的游客大都在“好客山东”打卡点拍照传播；在线上，4月26日淄博市文化和旅游局发布《致广大游客朋友的一封信》：“美景美食不止淄博，好客山东应有尽有！”网友评论说，山东格局打开了。熟悉行政管理运行规则的都知道，格局一直都在。

在国家级媒体、省级媒体以及山东省文化和旅游厅媒体矩阵的引领下，山东省各地文化和旅游局犹如打开任督二脉，营销手段花样繁多，如同淄博的稷下学宫复出，可谓百家争鸣。

近水楼台先得月。4月27日，潍坊市文化和旅游局长权文松带领青州、寿光、诸城等7个县市区到淄博市进行线下宣传推广。在淄博烧烤摊上跟顾客聊天时，权文松表示，“欢迎大家到潍坊去玩，潍坊有好吃的，也有诸城烧烤、寿光的蔬菜，潍坊的火烧、朝天锅也很好吃。有很多好玩的，诸城有亚洲最大的恐龙，还有潍坊的风筝，在淄博完了之后再到潍坊玩一玩。”媒体的评价是“疯狂揽客”、“在线抢人”，相关短视频一时风头无两。此次淄博烧烤关联营销场景，意味着在散客时代文旅局要学会直面旅游者开展营销活动，学会利用线下流量和引导游客拍摄传播，形成线上传播聚集更大流量。

期间，潍坊潍城区文旅局长王伟利直接带锅在淄博烧烤摊上卷起了潍坊名吃朝天锅，请游客现场品尝。县区目的地文旅局长在营销宣传过程中要“一竿子插到底”，营造有趣、活泼、亲近的现场吸引物体验，其实旅游过程没有那么多的“变装”。

4月28日下午，由日照市文化和旅游局副局长冷秉荣等带队的“日照推介小组”来到淄博推介日照旅游资源。贴近民众交流式营销着实考验文旅局的表达能力和应变能力，还要随时营造短视频传播场景。曾与日照文旅局同仁们笑谈，脱稿声情并茂语言表达目的地旅游资源半个小时，在山东文化和旅游圈内算是“沉默寡言”的。还请注意短频的发布者“百姓关注”，这是贵州广播电视台2频道的视频号，旅游新传播时代特征明显，传播效果可想而知。

4月29日，在淄博营销活动现场，东营市文化和旅游局则直接把分流落实在交通上，对散客淄博接站免费大巴去东营，自驾旅游去东营送加油券。这是直接线下分流或者“抢人”。营销和交通相关联，试图立竿见影。

对标淄博烧烤，山东各地文旅局长们短视频营销渐入佳境，拉上淄博说自家产品，顺理成章，开始有了大片的感觉。淄博烧烤给各地文旅局打了强心剂，不过需要注意的是，淄博市区文旅局的网络营销活动有巨大话题流量加持，部分掩盖了设计和传播的缺陷，不可照搬照抄。

山东省临沭县临近江苏省，临沭的做法是与其到线下流量中心，不如就近卡在线下流量入口。实际上，高速公路收费站以及服务区是理想的目的地营销场地，在自驾车成为游客主体的背景下，应当考虑利用线下自驾车聚集区营销，目的地信息传播有很大的创新空间。

文旅局长们在淄博烧烤中得到最大启发就是要如何宣传目的地美食，莒县文旅局长美食短视频可谓峰回路转，印象深刻。

如何吸引年轻一代旅游者是目的地各级文旅局的重要任务，大学生成为淄博烧烤重要客群的结果引发文旅局的思考，目的地信息传播形式、内容、渠道如何贴近年轻人的需求，恐怕不能止步于文旅局长跳霹雳舞。

淄博烧烤为什么吸引各地旅游者？以上照片和视频或许是最好的解释。对于目的地信息传播和营销，文旅局同行们可以从这段视频里得到启发，关键是传播有情感的目的地吸引物。