从云旅游直播现象切入，梳理云旅游概念的起源与演进，分析其在目的地营销、文化传播和旅游体验中的角色与局限——云旅游是手段而非目的。
毋庸讳言，旅游业正处于百年未有之大变局，最大的内生因素是信息化、数字化加速融入渗透到整个产业发展过程中，作为最大的外部因素新冠疫情加速、改变、调整了这个进程。
孔夫子说过：“故君子名之必可言也，言之必可行也。”，那么当下旅游业信息化、数字化的“名”、“言”、“行”是否明晰、统一和对应的，恐怕不见得。
就从旅游业内几个耳熟能详、炙手可热的概念说起。第一个是：云旅游。
云旅游这个概念在新冠疫情之前就存在，而现在云旅游几乎成为业界最火爆的名词，但从严谨一点的角度，却是“不知所云”的名词。如果从“名”、“言”、“行”三方面，这实际上是一个模糊、割裂甚至矛盾的概念。
在旅游信息化和数字化发展应用中，多数概念名词基本是信息技术领域名词+“旅游”就大行于世，其后一般沿用一个规律，先形成一个名词概念，然后将相似甚至不同的理解、解释以及关联的实践装在里面。所谓“云旅游”是信息技术领域“云计算”的“云”+“旅游”拼接而成，尽管其后业界所理解解释的“云旅游”中许多模式和形式和“云计算”没有多大关系。
旅游活动中重要因素是旅游者、空间、时间和信息，旅游者通过和外部进行信息交互，产生旅游动机和行为，通过空间移动和时间消耗形成旅游活动过程。在这个过程中，基于高清视频、AR、VR等信息技术的实现的“云旅游”只是一种旅游信息传播模式，也就是说这是目的地吸引旅游者和为旅游者提供信息服务的信息传播模式，而不是旅游活动本身。
实际上，在“云旅游”这个概念兴起的过程中一直伴随着内在的矛盾：随着技术进步，“云旅游”越来越接近目的地信息的“全面”、“真实”、“形象”、“立体”以至于“身临其境”，而这种信息传播的接近“逼真”最终目的是吸引旅游者到目的地旅游，而不是代替“旅游活动”，否则这不符合“云旅游”实施者的动机和利益诉求。
在所谓“云旅游”许多场景和形式中，往往遗忘和丢掉了信息传播的目的，成为简单的技术展示。比如热度不减的基于5G技术景区高清视频直播，本质上和景区风光视频播放甚至几张精美图片展示的目的是一样的，但在效果上并不突出，甚至还不如“传统”的信息传播手段。
在2019年阿拉伯迪拜旅游展上，许多目的地国家八仙过海各显其能，利用各种技术手段展现目的地信息，比如通过VR等技术应用，让旅游者在海浪的波涛声中，“身临其境”感受海滨风光；甚至可以把旅游者“转移”到目的地环境里。但这是接收“信息”而不是“替代”。
或许有人认为随着技术进步，“云旅游”可能会替代某些吸引物。在新加坡HeadRock VR主题乐园旅游者可以非常真实地体验感受极地狗拉雪橇，尽管场景真实到有狗的标本、有接近真实的迎面寒风，但是这是技术形成的体验产品，形成的新的吸引物，却不能代替南极目的地。
可以说一下业界趋之如骛的元宇宙了。美国电影《头号玩家》形象展示了未来旅游场景：在金字塔上滑雪而下；和蝙蝠侠一起攀登珠穆拉玛峰。这些场景如同《孟子·梁惠王上》所言：“挟泰山以超北海，语人曰‘我不能’，是诚不能也”，如同“挟泰山以超北海”，这是旅游者不能或者不可能实现体验的。
云宇宙所能实现的，是“新”的旅游产品体验，是“新”的目的地，哪怕场景环境一样，这也不是替代。旅游活动的本质是旅游者与目的地的信息乃至情感的交互，这种交互甚至是不可预知和偶发的。而不应该是技术实现的必然和“设计”的“偶然”，比如在金字塔上滑雪而下。
如同现实中许多概念一样，“云计算”逐渐被业内泛化成为“线上旅游”，甚至凡是和信息技术相关的应用模式和场景都搁在“云”上。
回到“云旅游”“行”的层面：实践和执行，一个重要原则是：“云旅游”的技术应用、场景和模式应服从最终目的，为旅游者传播目的地信息，促成目的地旅游活动实现和消费扩大。否则，则是买椟还珠的花架子。
消费者在购买美味食品的时候，一般要尝一尝再决定是否购买。“云旅游”大体相当于旅游活动之前的“尝一尝”，再“逼真”还是“尝一尝”，更何况这个“尝一尝”的本身只是信息的交互和传播。
另一个相似的概念是“云展览”，几年以前就有这个概念，如今则俯首皆是。从这个概念也可以看出，所谓“云”已经被泛指为“网上”、“线上”，“云展览”则是“线上展览”、“网络展览”。那么，以观赏为主要活动而且不能触摸的博物馆旅游是否可以被“云展览”所替代？
当在四川博物院看到学生在临摹汉代画像砖。
在携程旅行上看到山东博物馆的深度讲解旅游产品。我们知道“云展览”是不能代替博物馆旅游的“现场感”，尽管隔着玻璃，不能触摸到那些精美绝伦的展品。
所谓“云展览”的重要作用依然是宣传推介亦或信息传播，目的是激发旅游者走进实体博物馆。实际上，“云展览”或者说博物馆信息化的一个重要目的是“打破”玻璃，让旅游者能够“触摸”“体验”展品。
比如在台北故宫博物馆里，孩子们可以在清代宫廷画家郎世宁的传世之作《百骏图》上练习着色甚至涂鸦，这实际上是打造了博物馆体验产品。
当概念在旅游业内延伸到“云推介”时，就有点狗尾续貂的意思了。
新冠疫情的发生加速了各类各种理解的“云旅游”的出现甚至泛滥，物理空间的间隔距离促成网络上的亲密无间。只不过“云旅游”是信息传播，旅游是时空转移，这一点没有改变。
当然，这些并不妨碍“云旅游”大范围进入新闻报道和文化旅游机构工作报告，也不妨碍学者专家们以此发表意见和建议，还是应该“收”着点为好，言之必可行也。
最后，由于新冠疫情的影响，2022年作为旅游节庆活动的青岛啤酒节变成了“云上啤酒节”，终究尝不到啤酒的味道却五味杂陈。
（未完待续）