旅游信息化的概念和现实——文化和旅游融合

依据现有资料来看，“智慧旅游”应是从“智慧地球”借用过来的。2008年11月美国IBM公司提出“智慧地球”（SmartPlanet）概念，由此衍生出“智慧城市”以及“智慧旅游”。也许因为大众能够形象理解，“智慧旅游”逐渐在旅游业代替了智能化、数字化甚至信息化，以至于但凡互联网以及信息技术在旅游业应用或者沾边的，都统统成为“智慧旅游”。

文化和旅游机构改革调整以后，“智慧旅游”自然而然就变成“智慧文旅”，尽管依据现有了解，“智慧文化”并没有形成“智慧旅游”这样的特定名词，不过“智慧文旅”还是流行起来，成为文化和旅游信息化、数字化的统称。当然，“智慧文旅”依旧是外延庞大、含义模糊的概念。

如此，就说一下现实中文化信息化和旅游信息化的融合场景，梳理现实，反观厘清“智慧文旅”概念。

先从门票预约说起。首先要区分两个概念：门票预约和门票预订。一般来说，门票预约是消费者向旅游景区、文博场馆等预先约定未来某一时间游览、参观、参与、进入等凭证；门票预订则包含门票预约行为，同时还支付全额或者部分门票费用。

可以说，新冠疫情对于文化和旅游行业少有的正向作用之一就是大大推动了门票预约制的实行，而基于互联网尤其是移动互联网的门票预约基础条件是实现旅游景区、博物馆、文化场所等票务信息化。

随着国内旅游电子商务的发展，线上要素产品逐渐由交通、住宿等扩展到目的地景区，景区门票网络预订行为大范围出现。2020年以前，由于大多数景区、博物馆并没有执行非常严格的承载量控制，网络门票预订中“预约”特征并不明显，除个别的景区、博物馆之外，“限量”作用并没有发挥出来。可以说，这个时期的门票预订尤其是旅游景区的门票预订基本上是市场行为。

2008年，宣传部、财政部、文化部、文物局发布《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，要求全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全国爱国主义教育示范基地全部免费开放。文件中提出：“充分考虑免费开放后观众量短时间内急剧增加，对博物馆、纪念馆的管理、运行造成的巨大压力，科学地测算确定博物馆的接待能力，建立每日参观人数总量控制和疏导制度”。可以看到，这是国内博物馆、纪念馆实施门票预约制的发端，在其后的发展过程中，博物馆、纪念馆等文化设施的门票预约基本是以服务措施定位的，少见市场行为比如渠道分销等，因而预约行为大多数以“馆前”预约为主，也就是大多数游览者到了博物馆门前才开始所谓“预约”行为。截止目前最新的统计数据，全国5605家博物馆实现免费开放，占比达90%以上。严格来说，这些博物馆的门票预约中不包含“预订”，并没有支付行为发生。

新冠疫情发生以后，为了实现目的地“限量、预约、错峰”的要求，文化和旅游部三令五申全面推进旅游景区、博物馆、纪念馆等场馆实施门票预约制，期间文化信息化和旅游信息化加速融合，相互带动，涌现的新场景、新模式值得思考。

门票预约制的实施，客观上会形成流量入口，尤其是4A、5A旅游区以及国家级省级博物馆和纪念馆。垄断占有或者渠道接入门票预约系统成为美团、携程等线上运营商、目的地旅游企业、景区和文博场馆等重要的竞合领域。

一般而言，景区、博物馆、纪念馆等都自主开发建设门票预约系统，掌控流量和渠道。

比如，天安门广场、河南博物院的门票预约系统是通过微信公众号、小程序实现的。

对于在行前没有进行预约的旅游者，部分景区和博物馆通过流程调整，把线下流量引导到线上进行“门前”预约，实际上已是购票行为。

在旅游领域，绝大多数的旅游景区把线上运营商（比如携程）、网络媒体（比如抖音）、旅行社、目的地旅游企业等作为预约预订渠道，以期渠道多样化并覆盖更广泛人群。部分博物馆则把预约系统捏在自家手里，旅游者只能到官方入口进行预约。

旅游者在美团上可以预约到河南自然博物馆的门票，但不能预约河南博物院的门票；同样在携程上也不能预约河南博物院的门票；在飞猪上则以旅游专卖店代订的方式实现的。

对于门票预约系统的文旅融合说明几点：其一，景区、博物馆、纪念馆等要控制预约渠道而不是死攥住不放，应当在限额控制和渠道控制的前提下，扩展渠道和覆盖客户，优化预约体验。也就是说，不能只在专卖店而且是唯一的专卖店购买商品，应该在超市、商场甚至小卖部都可以买到。其二，应当通过预约入口进行流量增值，拉动二次消费。在美团的河南博物院页面，有一段产品说明：“中高级导游小团精讲（不含门票预约）由旅行社提供”，这样门票预约和增值服务、二次消费分离了，如此博物馆、美团、旅行社合则三利，如果分开各干各的，就是以上散乱场景。其三，应当关注景区、博物馆门前预约问题。依据现有收集数据来看，旅游者到达景区、博物馆门口进行预约的比重最低达60%以上，一般为70%-80%，部分甚至90%，可以看到推行预约制是一个很漫长的过程，只有提前一天甚至更长时间预约门票旅游者或者参观者达到60%乃至更高比例，预约制才能真正发挥作用。严格说来，景区博物馆门前预约只是线下售票流程的变化，还不能称为流量，所以要想办法让“流程”变为“流量”。

其次，说一下电子讲解。通用的旅游景区、博物馆电子讲解的技术路径很简单，通过数字选择讲解对象，佩戴耳机听取对应的讲解录音。

随着移动互联网的普及和电子商务的发展，博物馆和景区的电子讲解逐渐成为一项独立产品，通过移动渠道销售。一是讲解器租赁的方式，例如同程旅行上的河南博物院的讲解器租赁产品；二是预订讲解软件包的形式，例如去哪儿销售的济南趵突泉手机电子导览软件包特别说明，可以通过手机定位确定旅游者位置进行对应讲解。

由于受到手机定位的技术限制以及博物馆展品展陈紧凑的特点，部分博物馆的电子讲解产品是以声音文件形式售卖的，比如高德地图上售卖的国家博物馆电子讲解产品就是这样的表现形式，旅游者通过“按图索骥”——对照展品名称和图片选择讲解录音。

高德地图一个重要的模式创新是发动鼓励专家学者、演艺人士、旅游达人、资深导游等录制讲解词进行售卖，从某种意义上来说是搭建了导游服务、讲解服务的“共享平台”。

高德模式的发展阶段是“金牌解说”。金牌解说共享平台发动景区讲解员、资深导游、专家学者、网络主播、媒体主播、旅游达人、朗读爱好者等录制风格各异的景区、博物馆讲解词在平台上售卖，旅游者通过遍布景区的二维码扫码选择讲解产品，售卖收入平台、景区、讲解者三方按照一定比例分账。

几点说明：其一，随着信息技术发展，未来景区、博物馆电子讲解的的场景是“所见即所得”，通过技术精准确定旅游者的方位进行沉浸式讲解，例如已有博物馆尝试使用AR讲解器。其二，科技进步改变了传统讲解服务产品的生产和消费同步特点以及产品的不可存储特性，意味着博物馆、景区讲解产品有很大的市场拓展空间，按照传统模式一位景区、博物馆讲解员每个工作日服务客户是有上限的，如今技术打开了这个天花板，意味着服务对象没有数量上限。其三，目前部分景区和博物馆的电子讲解产品、产品渠道、服务场景等还存在分离的情况，尤其是博物馆更甚。同时，越来越多的景区、博物馆意识到区域内铺设的二维码是重要的流量入口，无论对于电子讲解产品还是其他二消产品。

数字文创是文化和旅游信息化融合的另一个领域。2022年8月，当上海博物馆推出“商鞅方升”文创冰淇淋的时候，业内已是司空见惯。

文化领域的文创和旅游商品或者旅游纪念品原本就存在相当大的重叠，如果从市场角度审视数字化过程中的文创和旅游商品则会发现很大程度上两者的模式可以是互相借鉴的。

旅游景区、博物馆、美术馆、文化馆等拓展市场的一个重要途径是提升二次消费尤其是旅游商品消费。让旅游者参与体验旅游纪念品制作过程，获得独一无二的游览纪念是发展方向，其中数字化可以起到极其重要的作用。

在山东淄博市的陶瓷工业旅游园区，游客可以通过现场的触摸屏上模拟制作瓷器，自主贴上花纹，写上底款，敲定支付，工作人员依据模拟器形进行线下制作并且烧制，完成后通过快递送达旅游者。

还可以下载一款手机应用，选择一款中国古代牛气冲天的瓷器，比如成化青花斗彩鸡缸杯，输入想要的底款，然后移动支付，就可以获取专属的鸡缸杯了。

云游敦煌是由敦煌研究院、人民日报新媒体、腾讯联合推出的微信小程序，其中“敦煌诗巾”板块是DIY定制专属丝巾，基于互动小程序，让用户能任意选择、组合取材自敦煌洞窟的主题元素和壁画细节元素，通过调整角度和大小，亲手设计专属敦煌丝巾。

这里有一个问题：“敦煌诗巾”小程序使用场景是什么？是游客在游览过程中？还是游览之后？或者游客还没有到莫高窟游览？实际上“云游敦煌”是一个“敦煌文化保护、传播与传承”平台，和旅游密切相关的只是链接了莫高窟景区的电子游览地图。“敦煌诗巾”模式开始出现了一个引人关注的动向：旅游目的地数字化场景下的部分文创产品脱离了线下的实体旅游活动，独立依赖信息传播刺激需求。从某方面来说，这部分文创产品甚至不能称其为旅游商品或者旅游纪念品，和实体游览活动不是强关联。

一个更重要更明显的案例是故宫博物院文创产品，天猫上的故宫博物院文创旗舰店的火爆销售场景和线下故宫博物院实体店形成鲜明对比，天猫旗舰店销量是社交媒体传播和电子商务平台发挥重要作用，相当部分不是旅游者在游览故宫期间或者之后产生的购买行为。

传统旅游商品的购买行为发生在游览活动过程中或者结束后，而在数字化场景中，购买行为会提前到游览活动之前，甚至并没有进行游览活动。

等到基于区块链技术的数字藏品风生水起的时候，如果还称其为旅游商品就非常勉强了，他们基本和线下的博物馆参观活动或者景区游览活动无关了。

鳌头矶是山东临清的旅游景点，是全国重点文物保护单位，这座明代建筑中的每一块砖上都刻有当时制作工匠的名字，这就是中国古代的“物勒工名”，能够验证保证庞大建筑乃至一块砖的质量，这算是区块链技术思路在中国古代应用的雏形。如同“物勒工名”，区块链是保证数字藏品所谓独一无二专属的技术基础。

在数字藏品的热潮中，部分博物馆以及少数景区参与其中，一个应当具备的清醒认知是：数字藏品是限定单品销量，以保证其价值；而旅游商品是广泛销售，以取得最大市场收益。数字藏品已脱离线下参观游览活动，没有实体商品参与其中，或者成为参观游览活动之前的宣传营销信息传播行为。

在文创和旅游商品数字化进程中，应当创新技术和模式，实现线上销售和线下游览参观活动密切相关和融合，互相促进，以文创产品销售促进旅游信息传播，以游览活动体验促进高附加值文创产品销售，以期拉动关联消费。还应注意目的地景区和博物馆在文创产品数字化应用中的差异，景区不能盲目照搬博物馆数字藏品的做法，还是要和线下游览场景结合。原因是对于博物馆来说，一件展品可以成为一个吸引物；对于景区而言，则是提供以吸引物为核心的体验环境。

最后，在更大范围上说说文化数字化的文旅共享。文化领域信息化的应用范围是对文化资源的管理、保护、修复、记录、交流、传播和转化，是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的重要途径。在文化和旅游融合的背景下，文化领域信息化主要在“传播”和“转化”环节导向旅游领域，大体指向两个路径：一是成为旅游信息交互传播渠道和形式，其中主要是目的地宣传营销的渠道和方式；二是成为目的地吸引物以及旅游产品。这两个方向是文化“活起来”的路径，是文化数字化的文旅共享主要组成。

2021年火爆网络的《唐宫夜宴》至今仍为文旅行业津津乐道，被称为通过艺术和技术手段让文化“活起来”的典范，其中借助3D和AR技术实现的唯美画面印象深刻。如果站在旅游角度，《唐宫夜宴》可以看做是一般性的旅游营销宣传，因为许多人欣赏之后联想的是唐朝的长安——陕西西安，而不是另一座唐朝城市——河南洛阳；同时只有部分观众知道这段演出灵感源自于河南博物院的馆藏文物——隋代乐舞俑。也就是说，目的地宣传营销指向不清晰。

而其后的《龙门金刚》舞蹈节目视频同样利用了AR和3D技术，则可以看做是效果非常棒的目的地营销视频，依托龙门石窟景区的背景，优美的舞蹈和历史沧桑感的石窟艺术浑然一体，在旅游营销角度已经达到了相当高的水准。

一个现实场景是，国内博物馆、文化馆、美术馆、非遗馆等文化场馆的信息化数字化绝大部分应用限于场馆内部，通过影视、多媒体、可视化交互以及AR、VR等技术手段实现对展示对象的信息表达，类比旅游业这属于目的地旅游信息交互，使参观者或者旅游者更直观形象接收理解展示对象或者吸引物的文化内涵和信息。

在信息化应用这个层次上，应当引起关注的问题是：一、对于展示对象的信息表达如何进入社交媒体，要成为技术应用的目的之一。也就是说，让场馆内的信息化应用结果进入参观者或者旅游者的微信朋友圈，其参与传播意味着真正接收表达信息。二、避免简单的技术展示，这恐怕已是通病。许多场馆为此投入资金不少，卡在技术展现和内容结合环节，许多项目简单雷同嵌套，在游客面前成为过眼烟云。

根据新近发布的《2022文博数字化报告》：2021年全国博物馆策划推出线上展览3000余个，线上教育活动1万余场。博物馆的线上展览、线上教育活动等实际是对场馆、展品或者吸引物的信息传播，目的之一是吸引更多的参观者或者旅游者到线下博物馆参观游览。同时，越来越多的博物馆通过社交媒体、短视频、直播进行营销宣传，可谓有声有色。

艾雯雯是国家博物馆推出的虚拟数智人，代言宣传国家博物馆，宣传营销方面不遗余力，技术应用走在前列。一般而言，博物馆是目的地地域和历史文化的浓缩，对于博物馆的营销和信息传播可以视为对目的地县域、城市、省域的营销宣传。从目前来看，博物馆的网络宣传存在“内敛”的特点，和所处同样文化历史背景的目的地旅游资源关联性不足，并没有起到关联带动作用，比如以上提到的《唐宫夜宴》。

《2022文博数字化报告》提到了目前文博数字化的痛点之一：“文博数字化与多产业融合创新不足。目前文博数字化社会化应用范围较窄，限制了文博价值的充分释放。除在数字化展示领域之外，文博数字化资源还可以与文化旅游、教育出版、影视动漫等行业实现联动，推动文博产业经济的繁荣发展。”

在旅游业中，信息传播特点之一是有价值的传播，目的是实现信息的市场价值。文化领域数字化资源实现有价值传播的重要途径是转化成为目的地吸引物以及旅游产品，一个较早的案例是敦煌莫高窟数字展示中心，其数字化应用成果已成为莫高窟旅游产品。通俗点解释是，文化数字化资源可以卖出票去，让旅游者自愿掏钱来观赏、游览和参与文化传播。

《涂鸦秀》是一台韩国首尔的旅游演艺，将现场绘画、可视化技术、多媒体技术、舞蹈等表现形式结合的演艺节目。

通过粉末和光线阴影作画，表现中国人熟悉的功夫明星李小龙；

如同在触摸屏上用手掌画画，通过荧光显示浪漫的夜空，有中国式建筑飞檐和长城，也有西方的丘比特。还触摸绘出中国文化中的人物：刘备、关羽、张飞。

在国内，2022年北京冬季奥运会开幕式是数字化技术如超高清LED屏幕显示、人工智能、5G、云计算、边缘计算、VR/AR、裸眼3D、数字孪生等应用于大型演出的高水平集中展示，也为文化资源数字化表现提供了全方位的思路和效果呈现。

从旅游市场来看，以丰富夜间旅游产品为主导的光影显示技术开始大量应用于目的地，在携程旅行上以“光影”关键词搜索，可以看到相关旅游产品琳琅满目。不过总体来说，以文艺演出、戏剧、文博、非遗等文化资源通过数字化手段转化为目的地吸引物以及旅游产品的比重还偏低。

目前，文化领域数字化成果融入旅游业尚处于起步或者“叫好不叫座”阶段，应当调整思维方式，把文化数字化应用和旅游市场对接起来，严格遵循市场规律办事。文化传播中最硬气的绩效指标是市场指标，其中重要部分是旅游市场指标。

文化数字化应用转化为吸引物或者旅游产品应注意几点原则：1、可控制，就是控制技术实现成本，部分数字技术应用意味着高企的成本投入，要明晰市场预期严格控制成本；2、实现旅游者可交互可参与可体验；3、内容、形式可持续更新，文化资源数字化转化是持续的市场行为，应当尽力延续旅游产品生命周期，前提是技术表达内容和形式可以推陈出新；4、可购买，也就是关联旅游商品，拉动关联消费；5、可隐藏，尽量把技术“藏起来”，避免单纯技术展示炫耀。

比如，从目前的检索到的资料来看，非遗技艺中可以制作二维码的有剪纸、篆刻、叶雕、竹编等，可以预见未来会有更多的非遗技艺创造出不可思议的结果来。而这些创新的应用，技术被“隐藏”起来，突出非遗技艺，这些成果都可以转化为旅游信息传播渠道、营销工具、旅游体验活动等。

最后是创新，尽管是老生常谈，转化过程要创新思维方式，包括文化的有价值市场化传播思维和旅游目的地思维。

如此，智慧文旅名头不小，实际融合内容还有待于深入推动发展。