以武松差旅为引，梳理商务旅行中的信息交互模式，从古代驿传到现代OTA的旅游信息传播演进。
古典名著《水浒传》在第二十二回讲述了武松旅途中在酒店就餐的场景：
武松在路上行了几日，来到阳谷县地面。此去离县治还远。当日晌午时分，走得肚中饥渴望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”。
武松人到里面坐下，把哨棒倚了，叫道：“主人家，快把酒来吃。”只见店主人把三只碗，一双箸，一碟热菜，放在武松面前，满满筛一碗酒来。武松拿起碗一饮而尽，叫道：“这酒好生有气力！主人家，有饱肚的，买些吃酒。”酒家道：“只有熟牛肉。”武松道：“好的切二三斤来吃酒。”
店家去里面切出二斤熟牛肉，做一大盘子，将来放在武松面前；随即再筛一碗酒。武松吃了道：“好酒！”又筛下一碗。
恰好吃了三碗酒，再也不来筛。武松敲着桌子，叫道：“主人家，怎的不来筛酒？”酒家道：“客官，要肉便添来。”武松道：“我也要酒，也再切些肉来。”酒家道：“肉便切来添与客官吃，酒却不添了。”武松道：“却又作怪！”便问主人家道：“你如何不肯卖酒与我吃？”酒家道：“客官，你须见我门前招旗上面明明写道：'三碗不过冈'。”武松道：“怎地唤作'三碗不过冈'？”酒家道：“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味；但凡客人，来我店中吃了三碗的，便醉了，过不得前面的山冈去：因此唤作'三碗不过冈'。若是过往客人到此，只吃三碗，便不再问。”武松笑道：“原来恁地；我却吃了三碗，如何不醉？”酒家道：“我这酒，叫做'透瓶香'；又唤作'出门倒'：初入口时，醇浓好吃，少刻时便倒。”武松道：“休要胡说！没地不还你钱！再筛三碗来我吃！”
酒家见武松全然不动，又筛三碗。武松吃道：“端的好酒！主人家，我吃一碗还你一碗酒钱，只顾筛来。”酒家道：“客官，休只管要饮。这酒端的要醉倒人，没药医！”武松道：“休得胡鸟说！便是你使蒙汗药在里面，我也有鼻子！”
店家被他发话不过，一连又筛了三碗。武松道：“肉便再把二斤来吃。”酒家又切了二斤熟牛肉，再筛了三碗酒。
武松吃得口滑，只顾要吃；去身边取出些碎银子，叫道：“主人家，你且来看我银子！还你酒肉钱够么？”酒家看了道：“有余，还有些贴钱与你。”武松道：“不要你贴钱，只将酒来筛。”酒家道：“客官，你要吃酒时，还有五六碗酒哩！只怕你吃不得了。”武松道：“就有五六碗多时，你尽数筛将来。”酒家道：“你这条长汉倘或醉倒了时，怎扶得你住！”武松答道：“要你扶的，不算好汉！”
酒家那里肯将酒来筛。武松焦躁，道：“我又不白吃你的！休要饮老爷性发，通教你屋里粉碎！把你这鸟店子倒翻转来！”酒家道：“这厮醉了，休惹他。”再筛了六碗酒与武松吃了。前后共吃了十八碗，绰了哨棒，立起身来，道：“我却又不曾醉！”走出门前来，笑道：“却不说'三碗不过冈'！？”手提哨棒便走。
这是古代旅途就餐商务交易的过程描述，武松喝了十八碗酒，吃了N斤牛肉，支付了数目不详的“碎银子”。武松在消费过程中是“提前”支付了餐费，估计还是有些剩余。
如果武松穿越时空来到现在，再上景阳冈，他可以在“大众点评”上查询酒店信息，还可以预订牛肉和“透瓶香”酒，这是电子商务行为。
《中华人民共和国电子商务法》第二条将电子商务界定为“通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”。
商务部在《电子商务法》解释中说明：
“互联网等信息网络”包括互联网、电信网、移动互联网、物联网等。将电子商务所依托的技术界定在信息网络而非仅限于互联网，是遵循技术中立原则，既着眼于网络技术现状，也能在一定程度上涵盖未来网络技术和应用的发展。因此，通过互联网、移动客户端、移动社交圈、移动应用商店等进行的经营活动也属于电子商务法的调整范围。
销售商品既包括销售有形产品，也包括销售数字音乐、电子书和计算机软件的复制件等无形产品。技术交易无论是技术转让还是技术许可，都属于销售商品（数字商品）的范畴。因此，技术交易也属于电子商务法的调整范围。
提供服务是指在线提供服务，如网络游戏等；或者是网上订立服务合同，在线下履行，如滴滴打车、在线租房、在线旅游、家政服务等。此外，对销售商品和提供服务进行支撑的相关服务，如电子支付、物流快递、信用评价、网店装潢设计等，也应纳入电子商务法的调整范围。——商务部官方网站（http://www.mofcom.gov.cn/article/zt_dzswf/）
旅游的预订行为是在线提供服务，也就是网上订立服务合同，在线下履行。文化和旅游部在颁布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》第二条规定：本规定所称在线旅游经营服务，是指通过互联网等信息网络为旅游者提供包价旅游服务或者交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等单项旅游服务的经营活动。
宋朝的武松为什么没有预订行为？因为没有信息沟通渠道，还有武松不了解目的地信息比如“三碗不过岗”酒店的信息。信息交互是“在线旅游经营服务”的前提和基础，“互联网等信息网络”的发展使信息交互畅通无阻，使“订立合同”与线下旅游消费分离，把“订立合同”行为前置到旅途开始之前或者旅游行程中。
所以，“在线旅游经营服务”实质是信息交互行为。
从国内外在线旅游经营服务发展历程来看，在线旅游经营率先在航空机票和酒店住宿等单项旅游产品开始的。一个重要原因是机票和客房相对标准化，“信息量”较少。其他旅游产品的信息要丰富得多，比如武松在“三碗不过岗”喝的酒，那是“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味；但凡客人，来我店中吃了三碗的，便醉了，过不得前面的山冈去：因此唤作'三碗不过冈'。若是过往客人到此，只吃三碗，便不再问。”武松笑道：“原来恁地；我却吃了三碗，如何不醉？”酒家道：“我这酒，叫做'透瓶香'；又唤作'出门倒'：初入口时，醇浓好吃，少刻时便倒”，需要传达的信息容量大，实现预订的难度就大。其后，在线旅游经营服务逐渐出现景区门票、目的地产品、餐饮、娱乐等单项旅游产品。
武松就餐的地方已经成为聊城市阳谷县的景阳冈景区，旅游者可以非常方便地在飞猪旅行上预订景区门票。
景区门票是在线旅游经营中信息非常丰富的产品，携程旅行和去哪儿旅行上对于景阳冈景区的介绍相对平淡，通过信息传播促进预订行为产生的能力就偏弱。
对于包价旅游服务或者旅游组合产品来说，其产品包含的信息内容更加丰富和复杂，在线上旅游规模兴起之前，传统旅行社发挥了旅游信息收集、组织、传播的作用。其后，线上旅游运营商以及其他网络信息传播者逐渐替代了传统旅行社的信息组织传播作用，信息形式和传播渠道呈现多样化的趋势。
传统旅游企业在线旅游经营或者旅游电子商务发展初期，互联网发挥了旅游信息传播作用，比如早期的泰山景区网站只是展示信息内容，并不具备门票预订功能。所以，在线旅游经营的发展过程是预订流程逐渐标准化的过程，而信息传播是预订行为的基础和前提。
传统旅行社的经营模式是：旅行社在旅游者常住地传播目的地和产品信息，在旅游活动之前，旅游者和旅行社签订合同并支付相关费用。而在线旅游经营的发展轨迹是：在旅游信息交互五个阶段中，由于线上交易的信息属性，预订行为由第三阶段逐步扩展到第二阶段、第一阶段，同时在各个阶段，信息传播者都把信息传播和预订行为紧密关联。
一个比较特殊的现象是旅游商品很难产生旅游行程之前的预订行为，更多是旅游活动以后的行为，说明信息传播不能替代线下目的地体验。
其次，部分“在线旅游经营服务”本身是信息内容。
《电子商务法》的解释提到：、
销售商品既包括销售有形产品，也包括销售数字音乐、电子书和计算机软件的复制件等无形产品……
提供服务是指在线提供服务，如网络游戏等；或者是网上订立服务合同，在线下履行，如滴滴打车、在线租房、在线旅游、家政服务等。
随着在线旅游的发展，部分传统的线下旅游服务演变为线上的“无形产品”或者只在“线上提供服务”，而这些“产品”或者“服务”本身是信息内容。
“路书”是国内一家经营“旅游计划”的信息公司，其所称的“路书”实际是“旅游计划”或者“旅游方案”信息内容，这些“产品”本身是旅游信息，形式接近“电子书”。
如果飞猪旅行和闲鱼平台上的导游服务产品是典型的线上订立合同购买，在线下履行。那么，高德地图平台的电子导览产品则更接近于像“数字音乐”的无形产品。
可以预见的是，未来线上旅游会出现越来越多的“无形产品”，只是旅游者在“消费”这些“无形产品”场景是基于目的地环境的。其中，沉浸式体验是重要的发展方向。
还有一种可能，是业内专家熊晓杰所描述的：
第三，在线旅游经营信息传播中，信息内容要突出产品目的地特色，信息形式要符合产品个性化多样化。
案例：西安永兴坊的摔碗酒
永兴坊是西安市的开放式景区，2018年永兴坊美食街一家店铺推出了摔碗酒体验项目，游客现场购买数碗陕西桂花米酒，喝完后把碗摔在地上。后来经过抖音等短视频平台传播，成为网红旅游产品。
在摔碗酒信息传播过程中，很少有人记住这是陕南地区岚皋县接待贵客的一种礼仪，却能记住“永兴坊”，这就是信息传播中的目的地因素，是在线旅游经营中的关键因素。也是为什么旅游者不在家里喝酒摔碗，非要跑到西安永兴坊的原因。
现在到景阳冈游览可以像武松当年一样在“三碗不过岗”喝上几碗酒，当然不能体验打虎。不过，这个体验产品有些默默无闻，而通过抖音传播永兴坊豪气摔碗的场景却传遍网络。巧合的是，山东景阳冈景区“三碗不过岗”体验项目价格是一碗酒五元，而西安永兴旺摔碗酒价格也是一碗酒五元。这么算下来，当年武松喝酒花了相当于人民币九十元的银子。
从这两个体验产品来看，现在目的地个性化趋势明显，旅游产品越来越多样化，非标化产品也越来越多。在线旅游经营的信息传播应充分体现旅游产品的目的地特色，也就是通过各种旅游信息形式描述产品的目的地特色，产品目的地特色和个性化多样化是相辅相成的。
子曰明湖酒店是济南市少有的位于大明湖景区的酒店，目的地特色十分浓厚，在携程旅行平台上，该酒店的信息描述中对于目的地特色提到“酒店位于大明湖公园内”一句话。而多数点评信息中都涉及到酒店的目的地环境，并且大加渲染，可以看出产品的目的地特色信息内容对旅游者很大的吸引作用。
在线旅游经营信息传播应遵循以下原则：
——注重目的地风险信息提示
联合国世界旅游组织在《全球旅游伦理道德规范》阐明：政府有权利和责任，特别是处于危机的情况下--通告其公民关于他们到国外旅行时可能会遇到的困境甚至危险的信息；不过，他们的责任是，在发布这些信息时避免以不公正或夸大其词的方式妨碍东道国家的旅游业和他们自己国家经营者的利益；旅游劝告的内容应当事先与东道国家的当局和有关的专业人员商讨；所制定的建议应当严格地与所面临形势的严重性相符合，并仅限于不安全情况出现的地理区域；一旦恢复正常，这些建议应当予以修正或取消。
《在线旅游经营服务管理暂行规定》第七条规定：
在线旅游经营者应当依法建立旅游者安全保护制度，制定应急预案，结合有关政府部门发布的安全风险提示等信息进行风险监测和安全评估，及时排查安全隐患，做好旅游安全宣传与引导、风险提示与防范、应急救助与处置等工作。
《水浒传》在第二十二回接着写到：
酒家赶出来叫道:“客官,那里去？”武松立住了,问道:“叫我做甚么？我又不少你酒钱，唤我怎地？”酒家叫道:“我是好意，你且回来我家看抄白官司榜文。”武松道:“甚么榜文？”酒家道:“如今前面景阳冈上有只吊睛白额大虫，晚了出来伤人，坏了三二十条大汉性命。官司如今杖限猎户擒捉发落。冈子路口都有榜文；可教往来客人结移成队于巳午未三个时辰过冈；其馀寅卯申酉戌亥六个时辰不许过冈。更兼单身客人，务要等伴结伙而过。这早晚正是未末申初时分,我见你走都不问人，枉送了自家性命。不如就我此间歇了,等明日慢慢凑得三二十人，一齐好过冈子。”
这可算得上宋朝的酒店经营者向旅行者发布的风险提示信息。
像大多数在线旅游平台一样，飞猪旅行在PC网站上链接了文化和旅游部的“出行提示”板块，但没有在手机应用平台上标识。新冠疫情以后，在线旅游经营者应重点关注目的地的官方提示信息发布，理想状态是将产品目的地和官方提示信息一一对应，为旅游者提供准确的提示信息。
——符合法律和行政法规规定
《在线旅游经营服务管理暂行规定》第八条规定：
在线旅游经营者发现法律、行政法规禁止发布或者传输的信息，应当立即停止传输该信息，采取消除等处置措施防止信息扩散，保存有关记录并向主管部门报告。
平台经营者应当对上传至平台的文字、图片、音视频等信息内容加强审核，确保平台信息内容安全。
2020年3月21日，猫途鹰官方微博因新冠肺炎的不当称谓而道歉。在线旅游信息包罗万象，对于信息内容的审核是重要且必须，是在线旅游经营信息传播的必要前提。
——信息内容真实准确
《在线旅游经营服务管理暂行规定》第十二条规定
在线旅游经营者应当提供真实、准确的旅游服务信息，不得进行虚假宣传；未取得质量标准、信用等级的，不得使用相关称谓和标识。平台经营者应当以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务。
《水浒传》第二十二回：那时已有申牌时分,这轮红日厌厌地相傍下山。武松乘着酒兴,只管走上冈子来。走不到半里多路,见一个败落的山神庙。行到庙前,见这庙门上贴着一张印信榜文。武松住了脚读时,上面写道:
阳谷县示:为景阳冈上新有一只大虫伤害人命,见今杖限各乡里正并猎户人等行捕未获。如有过往客商人等,可于巳午未三个时辰结伴过冈；其余时分，及单身客人，不许过冈恐被伤害性命。各宜知悉。
政和......年......月......日。
由此看来，酒店经营者为武松提供了真实准确的信息。
这是一个信息汹涌而来的时代，受众时时刻刻通过各种渠道接收各种各样旅游信息。不可能苛求消费者能够分辨出打着政府政策旗号的所谓“补贴价格”产品信息的真伪，像武松一样戒备怀疑酒家提供的信息。在线旅游经营者应当把真实准确的信息传播作为持续经营的基本原则，同时经营平台应当利用技术等手段解决信息虚假不实问题。
——点评信息自主发布
《在线旅游经营服务管理暂行规定》第十三条规定：
在线旅游经营者应当保障旅游者的正当评价权，不得擅自屏蔽、删除旅游者对其产品和服务的评价，不得误导、引诱、替代或者强制旅游者做出评价，对旅游者做出的评价应当保存并向社会公开。在线旅游经营者删除法律、法规禁止发布或者传输的评价信息的，应当在后台记录和保存。
《水浒传》里武松的点评信息是：前后共吃了十八碗，绰了哨棒，立起身来，道：“我却又不曾醉！”走出门前来，笑道：“却不说'三碗不过冈'！？”手提哨棒便走。当然，“酒家”是没有办法删除这条点评了。
——保护个人信息安全
《在线旅游经营服务管理暂行规定》第十四条规定：
在线旅游经营者应当保护旅游者个人信息等数据安全，在收集旅游者信息时事先明示收集旅游者个人信息的目的、方式和范围，并经旅游者同意。
旅游者通过在线旅游经营商获取信息后，应按照要求规范自己的行为，不能意气用事，率性而为。比如，《水浒传》中武松接收信息后：
武松读了印信榜文,方知端的有虎欲待转身再回酒店里来,寻思道:“我回去时须吃他耻笑不是好汉,难以转去。”存想了一回,说道:“怕甚么鸟!且只顾上去看怎地！”
看出来，自打宋朝时山东人就这秉性……