以十笏园和莎士比亚"世界是你的牡蛎"为引，从伦敦牡蛎卡到目的地通票，梳理旅游信息如何浓缩于方寸卡片与二维码之中。
笏，是古代大臣上朝拿着的手板，在上面可以记事备忘，相当于手机的“备忘录”功能。十个笏板有多大可想而知，可偏偏有一座园林，名叫“十笏园”！汇集南北园林建筑的精髓，是中国古代园林的缩微版，一个小地方就可以领略山水园林的大千世界。既然自称“十笏”，其中却有万千风光。
相映成趣，英国文豪莎士比亚在《温莎的风流娘儿们》有一句名言：The World is your oyster” (世界是你的牡蛎)，中文意译为：世界任你驰骋！
由此，英国伦敦引用这个典故给目的地旅游卡起名为：伦敦牡蛎游客卡（Visitor Oyster Card London）。它是针对进入伦敦外来旅游者的交通卡，游客根据在伦敦停留的天数（1天、2天或者更多），选购20-55英镑价格不同的牡蛎游客卡。持卡支付可以乘坐伦敦的所有公共交通工具包括地铁、公共巴士、电车、轻轨、泰晤士缆车以及通勤船并享受观光游轮的九折优惠等，牡蛎游客卡在使用期限内每天都有扣款限额，超出限额的交通费用将不会被扣取。另外，牡蛎游客卡还有持卡优惠功能，在伦敦的部分景点、餐厅以及商店（好莱坞星球、伦敦甲壳虫商店、M＆M世界等）享受优惠和折扣。
来到伦敦的游客还可以选择伦敦旅行卡（London Travelcard），实际上是纸质交通票，可以选择一天或者七天期限，选择伦敦的不同区域，最大特点是在伦敦公共交通网络上无限次使用。
伦敦还有一种旅游卡是伦敦一卡通，类似伦敦景区通票，可以免费进入伦敦的80多个景区，日期可以选择1到10天不等，价格从69英镑到169英镑。伦敦一卡通还可以免费一天观光巴士游、在部分景区有优先进入的待遇、随卡赠送数字版伦敦旅游指南、在部分餐厅和商店消费有折扣优惠等功能。
（https://www.visitbritain.cn/VBshop）
世界上有许多旅游城市和目的地发行面向外来旅游者的旅游卡，大体分为交通类（牡蛎卡）、景区类（伦敦一卡通）、住宿类以及其他要素类、综合类、主题类等。
游客交通卡是面向市民交通卡的一个分支，主要解决旅游者在目的地城市的小交通需求，一般有几个特点：1、可以日期选择，比如一天或者多天，价格便宜，适合一日游或者多日游的自由行；2、通过支付价格调控，使游客避开市民交通高峰出游，比如伦敦交通高峰时间为星期一至星期五的上午6时30分至9时30分和下午4时至7时，在非高峰期使用牡蛎卡就便宜；3、随卡发行的交通指南也是目的地指南，把交通方式路线、景区和牡蛎卡优惠单位组合，就是一日游或者多日游产品，那么也就成为一种非常特殊的信息组织方式——按照旅游卡组织信息。
伦敦一卡通是景区类旅游卡，把1到10天的停留时间和80多个景区的组合选择权交给旅游者，实际上伦敦仅仅提供了目的地信息组织方式，而组织者则是旅游者自己。很容易联想到，伦敦一卡通和伦敦牡蛎游客卡配合使用应该是伦敦目的地旅游的最佳选择。
案例：柏林欢迎卡（Berlin WelcomeCard）
目的地综合类旅游卡的代表是柏林欢迎卡，它可以看做是伦敦一卡通和伦敦牡蛎游客卡功能的叠加，柏林旅游会议局中文官方网站（http://www.laibolin.com/）介绍说：
购买柏林欢迎卡，您还会得到一本柏林旅游指南，为您提供各类参观游览的建议，比如主题游览线路和专家级的小贴士，让您的柏林之旅不留遗憾。柏林欢迎卡是游览德国首都柏林的最佳指南，有了它，您就可以省钱、省力又省心地游柏林了。
您也可以网上购买柏林欢迎卡，在家里打印出来并随身携带。这样，您即可在抵达柏林之时，或按计划的日期立即开始使用柏林欢迎卡。请注意，在您前往首个优惠景点之前，需要先去售票窗口领取带优惠券的旅游指南。
……
柏林欢迎卡优势：
根据您在柏林逗留时间的长短，分为48小时、72小时或4日、5日、6日公共交通通票和72小时加博物馆岛票。
约200家景点或文化及娱乐设施25%至50%的价格优惠，如：柏林电视塔、奥林匹克运动场、东德博物馆、柏林故事博物馆或施潘道城堡。
带有丰富小贴示、主题浏览路线和省钱攻略的实用指南，以及可以单独使用的柏林及波茨坦地图和地铁及轻轨线路图。
柏林欢迎卡还推出全包卡，功能包括：
免费进入柏林众多景点；
可选：在柏林及其周边地区（包括陪伴的儿童）免费旅行；
包括一日游随上随下巴士之旅；
包括城市指南和城市地图。
可以看到，以上介绍不断强调旅游指南信息的作用，直截了当的说明：“柏林欢迎卡是游览德国首都柏林的最佳指南”。柏林欢迎卡通过对柏林四通八达便捷公共交通网、200处景区和目的地活动以及旅游者停留时间的组合，衍生出无以计数主题性的一日游目的地产品，比如亲子游、文化艺术游等等，这个过程就是信息组织的过程，也由此其官网自豪地声称已有1200万人次旅游者购买使用柏林欢迎卡。
以上案例可以看出，目的地旅游卡表现方式多种多样，在特定时间内，一般具有以下基本功能之一或者组合：1、目的地公共交通通票（支付）；2、目的地公共交通优惠；3、景区和目的地活动通票；4、景区和目的地活动优惠；5、娱乐、购物等优惠；6、贵宾(VIP)待遇等。其背后目的地机构的考量是：提供权威准确全面的目的地信息，并以旅游卡为组织工具，以优惠价格为引导，助力旅游者获取并组织信息，以获得良好的目的地旅游体验。
旅游消费的特殊性在于移动的是消费者而不是消费对象，信息组织和传播直接决定了旅游消费的倾向、规模、特点等等。团队旅游时代，旅行社是目的地产品的组织者，也是目的地信息的组织者和传播者。自由行散客时代，更多的场景中旅游者自身是旅游产品的组织者，同时也是目的地信息的组织者，旅游者来收集、分析、核实目的地信息，进而组织目的地产品。
目的地旅游卡在国内也有很长的历史，早在本世纪初，原四川省旅游局和原山东省旅游局开始发行金穗旅游卡，是国内第一批由政府机构主导发行的目的地旅游卡。
原山东省旅游局联合中国农业银行发行的齐鲁金穗旅游卡是优惠类型的旅游卡，旅游卡依托农业银行的借记卡在山东省内所有农业银行网点发行，除了具备银行卡功能以外，持卡用户可以在山东省内1000家景区、酒店、旅行社、娱乐场所等企业享受折扣优惠。在此基础上，2005年又独立发行了山东省百景旅游护照，相当于景区类旅游卡，持护照可以在山东省内100家景区享受优惠折扣，还可以在护照上收集景区纪念印章。
同时，伴随旅游卡和旅游护照发行的是目的地旅游指南信息，是典型的旅游信息组织传播模式。
2010年，原山东省旅游局联合中国银行以山东省17城市旅游卡形式发行好客山东卡，引起了较大的反响和效果，同时原国家旅游局也开始在山东省试点发行中国旅游卡。
可以看出来，国内初期优惠旅游卡类似德国的柏林欢迎卡，一个不同点是国内的优惠型旅游卡不具备城市公共交通功能。前期由目的地机构主导发行的旅游卡注重目的地信息组织传播功能，旅游卡和随卡旅游指南手册依托遍布城乡的银行营业网点发行，取得了很可观的宣传传播效果。也因为这个原因，其后省市旅游部门主导发行目的地旅游卡时合作伙伴大部分选择了银行机构。而从用户结构来看，由于自身功能和发行渠道的限制，当时发行运作的旅游卡用户90%以上是本省本市居民，这是和国外旅游卡相比是另一个不同点。
其后国内更多的是以城市作为发行主体，以惠及本地居民为主导思想，大力推动周边游本地游，联合银行、石油等机构，以优惠模式为主发行旅游卡，充分利用合作机构的渠道，营销传播目的地信息。
同时随着技术的进步，最近几年城市旅游卡大多具备电子卡形式，可以通过APP或者微信办理旅游卡，APP和微信小程序也代替了小册子成为信息传播手段。
2013年烟台市面向市民、在烟台大中专院校学生和驻烟台军人发行《市民休闲护照》，全市68家旅游企业提供平均5 折优惠。尤其让人关注的是：主办机构提倡和鼓励优惠单位每年至少参与举办一次“休闲护照特惠日”主题活动，提供优惠折扣不超过对外公示门票价格的3折，鼓励免费，活动时间为周末，并在活动当日安排发送旅游直通车，这样不但可以调控淡旺季客流，还可以增加休闲护照的吸引力。据统计，2013年至2021年休闲护照累计办理40余万册。
这个时期，国内旅游卡开始尝试和公共交通结合，2009年发行的上海都市旅游卡可以在公交、地铁、出租、轮渡等使用，并享受公交换乘优惠政策，同时在旅游企业、文体演出赛事等领域消费享受一定的折扣，这已近似英国牡蛎卡形式。
最近的案例是，2021年山东聊城市推出“聊城旅游交通电子一卡通”，面向本地居民和外地游客，以手机应用方式实现，既有公交交通优惠功能，也有20家景区不限次免费游览功能，年收费99元人民币。
国内旅游卡在发展前期主要是两种类型：一是优惠模式，类似柏林欢迎卡；一是通票模式，类似伦敦一卡通。还有一种“变种”，就是景区年票，例如2018年的陕西旅游年票价格为98元，覆盖景区1149家，在一年时间内部分景区“无限次免费游览”，部分景区“全年免票一次”，把时间延长到一年以及把涵盖景区延伸到省外甚至几个省，这已经有些脱离了目的地旅游卡最初的本质——信息组织传播方式，而演变为商业模式。
国内通票模式比较成功的是苏州的“转转卡”。2018年苏州市旅游机构面向外地旅游者发行“转转卡”，有24小时、48小时两种选择，现在售价分别为228元和318元，免费游览20处收费景点，包括古运河夜游船票等目的地活动，特别指出的是48小时卡还包括一份土特产伴手礼；持卡还可在苏州“老字号”、精品酒店等合作商户享受优惠，游客刷卡乘坐地铁、公交、有轨电车，享受苏州市民同等优惠，当然少不了奉送目的地旅游指南手册，“转转卡”实际是伦敦一卡通翻版。
在目的地旅游卡的时间选择上，面向外地游客的旅游卡一般提供1至n天的模式；面向本地居民的旅游卡则提供年度不限次模式，部分年票模式则开始将时间选择调整为淡季某月或者淡季n天的模式。
比如同样在苏州，苏州发行的惠民休闲年卡涵盖长三角一体化城市景点超过100个，年卡每年200元和330元两种，全年无限次游览。据统计，发展13年来累计用户超300万，年办理量已达40万张。
目前，拼多多、闲鱼等平台上，各种旅游卡名目繁多，可以看到大多是以年票形式出现，并同时面向本地居民和外地游客，旅游信息传播功能相应弱化。
另外，国内目的地主题类旅游卡也方兴未艾，毫无疑问，主题旅游卡最大的类别是亲子游，各地出现了不少以亲子家庭出游为主题的目的地旅游卡，例如新冠疫情之前去哪儿平台上的亲子旅游卡很是可观。
十笏园在山东省潍坊市，园中有一副著名的集句联：
清风明月本无价
近水远山皆有情
年轻时看到，不以为意。
现在“近水远山”浓缩到小小卡片甚至二维码，比“笏板”还小，如同The World is your oyster。
再看这副对联，深以为然。