哥在那山头妹在那沟——旅游信息纲要（十五）

唐代诗人贾岛有诗《寻隐者不遇》：

松下问童子，

言师采药去。

只在此山中，

云深不知处。

在现代旅游业诞生以后相当长的时期，由于信息渠道的匮乏，旅游者在目的地的状态大多是“只在此山中，云深不知处”，知道大体方向，不清楚具体位置。

在互联网普及之前的传统媒体时代，旅游信息传播是单向的，旅游小册子、报纸、电台、电视等渠道进行信息传播时，是无法确认信息接受者地理位置的，这必定会使信息传播效果大打折扣。同时，旅游中地理位置时常变化，许多场景下旅游者也不清楚自己的方位，增加了获取信息的难度。

例如，本世纪初景区的电子讲解器是通过选择相应位置的号码来播放解说词的，这是一个典型的通过确定位置进行信息传播的例子。

互联网尤其是移动互联网的普及，彻底解决了旅游信息传播中的难题，就是可以准确清楚旅游者的地理位置，极大改观和提高了信息传播效果，这在旅游信息传播发展历程中甚至是革命性的，由此产生了移动互联网时代独有信息组织形式——按照位置组织旅游信息。

在PC互联网时期，线上旅游运营商等信息传播方是可以获取旅游者的大体方位（IP地址）的，不过从旅游信息传播角度意义并不是特别重大，因为大多数场景中，这个时候旅游者还停留在常住地。一旦旅途开始，旅游者不断移动的位置就成为信息盲区。

通过确定旅游者位置组织和传播旅游信息的一个较为普遍应用是目的地欢迎短信，目前从省、直辖市以及市县目的地都有许多应用案例。

北京市的欢迎短信已经有非常长的历史，也是国内第一个大规模应用欢迎短信的目的地城市，当时初衷之一是为解决长期困扰旅游业的顽疾——非法一日游问题，向进京外地旅游者发送欢迎提示短信，告知北京旅游相关信息和咨询投诉电话。

其后各地纷纷效仿，短信内容也根据情况进行调整，但内容多为目的地形象口号、欢迎语、网址、咨询投诉电话、微信公众号等。

手机用户在漫游过程中，如果抵达一个新的区域，手机信号将会发射到这个区域的基站，基站就会注册手机号，并发送欢迎短信。信息组织传播的前提是手机用户已进入目的地但不一定是该目的地旅游者（非旅游目的或者途径），尽管已经确定位置，但这种普遍发送信息的效果很多时候也不理想。比如，部分目的地欢迎短信中网址信息的交互访问比重在万分之五左右，也说明欢迎短信并没有有效建立目的地和旅游者之间的信息关联。

目的地动机或许是尽可能的把目的地丰富内容通过短信传递出去，不过许多时候可能成为一闪而过的无效信息。

在电子地图平台上，按照位置组织信息是主要方式，突出表现是“周边”（如百度地图）和“附近”（如腾讯地图）功能，是按照旅游者的定位位置（或者指定位置）来组织旅游要素信息以及相关信息，而信息组织的一个主要原则是和定位位置的空间距离。所以其使用过程中，位置组织信息方式是旅游者离开常住地尤其是进入目的地以后的主要信息组织方式，发挥着重要作用。

在目的地数字系统中，贵州省的“一码游贵州”小程序可以根据旅游者在景区的位置进行导航导览，这个案例说明了位置组织信息在导游导览中的应用模式。从更大范围和更多场景而言，目的地和旅游者之间的信息交互基本上是基于位置，而目前的应用模式仅仅是开始。

在得到手机用户允许的前提下，线上旅游平台可以获取旅游者的精确位置信息，并围绕位置组织传播信息，例如驴妈妈旅游获取用户位置的提示语是：“驴妈妈旅游将获取您的位置，为您提供更准确的旅游产品和信息服务”；飞猪旅行的提示是“飞猪将根据您的位置帮您查找附近适合的旅游信息”;去哪儿旅行的提示最为直接：“获取位置信息，方便为您推荐所在城市的度假、酒店等旅游信息内容”。

例如携程旅行和飞猪旅行，线上旅游运营商一般通过“周边”栏目围绕旅游者位置组织信息内容，在信息组织过程中距离是主要因素但不是唯一因素。需要特别说明的是，由于旅游活动的时间空间属性以及自驾旅游已成为主要交通方式，因而在旅游信息表达中，常常用“时间”表示“距离”，例如携程旅行中的“自驾2小时内”的信息表述。

美团通过设置“离我最近”选项，按照距离筛选目的地景区。

旅游成为人们的生活方式的标志之一是本地游和周边游的兴起，新冠疫情以后，以周边游为代表的国内旅游大规模恢复和发展，奠定了周边游在旅游产业中的地位。从旅游信息组织和传播角度，周边游信息主要是基于旅游者位置来组织，也就是说“周边”是旅游者的“周边”。例如飞猪旅行是按照旅游者所位于的城市来组织“周边游”的产品和信息，且限于所在省。不过，多数线上旅游平台对于“周边游”信息范围并没有严格的界定。

在“周边游”位置组织信息的过程中，有一个非常重要的前提，那就是这个位置是旅游者的“常住地”？还是旅游者的“目的地”？一位济南市居民和一位来济南市的旅游者对于济南“周边游”的信息内容选择有很大的不同，而线上旅游运营商没有做严格区分并分别组织信息。而作为旅游产品类别的“一日游”产品，携程旅行是置于“周边游”栏目之中，但在信息组织和提供中没有明显区分常驻居民和外地旅游者。

一般来说，本地居民的周边游往往先确定主要旅游活动地点和住宿地点，以此为前提收集组织其他旅游要素信息；而外地旅游者在目的地城市通常已经确定住宿地点，并以此为前提收集组织周边旅游要素信息。目前来说，线上旅游运营商基本是按照距离简单罗列旅游产品和信息内容，并没有其他辅助的形式和工具，在周边游成为主要旅游市场构成的大环境下，未来信息组织有很大的想象空间。

案例：12·31上海外滩踩踏事件

2014年12月31日23时35分，上海市黄浦区外滩陈毅广场因居民和游客迎接新年活动聚集，发生拥挤踩踏，造成36人死亡，49人受伤。2015年1月21日，上海市公布12·31外滩拥挤踩踏事件调查报告，认定这是一起对群众性活动预防准备不足、现场管理不力、应对处置不当而引发的拥挤踩踏并造成重大伤亡和严重后果的公共安全责任事件。

上海外滩踩踏事件的36位遇难者中，学生、外来务工者以及外地来沪工作的就有24人，占三分之二，这两类人不妨称之为“新上海人”，或者称之为城市居留者。案例中旅游者可以更详细分为三类人群：外地游客、本地居民和本地居留者。国内旅游业几十年发展进程中，目的地机构习惯性地把旅游信息的传播对象主要定位于外地游客，即吸引和引导更多的外地游客到目的地旅游。从统计数据来看，2008年左右国内部分目的地旅游人群结构发生一个重大的变化是本地游客开始持续上升。同时，随着经济的发展，城镇化进度的加快，城乡二元结构的调整，大量外地人涌进城市，成为新一代的城市人，他们是学生、各色打工者、城市白领以及城市蓝领等等，他们日益融入所处的城市，也日益成为本地游和周边游的主体。外地游客、本地居民和本地居留者对目的地旅游信息的内容需求以及获取方式是有区别的。一般而言，外地游客倾向于了解目的地标志性的景区、餐饮、住宿、旅游节庆活动等相关信息，而本地游客则往往了解环城市游憩目的地、特色餐饮、小交通、本地节庆活动等信息内容。而介于外地旅游者和本地居民之间，对所居住城市有一定程度的了解，城市居留者的旅游信息获取行为有什么不同，如何根据其“位置”组织传播信息等问题到如今还在探索之中，研究进展不尽如人意。

根据《12•31外滩拥挤踩踏事件调查报告》：“事发当晚20时起，外滩风景区人员进多出少，大量市民游客涌向外滩观景平台，呈现人员逐步聚集态势。事后，根据上海市通信管理局、上海市公安局、地铁运营企业（即申通集团）等部门单位提供的数据综合分析，事发当晚外滩风景区的人员流量，20时至21时约12万人，21时至22时约16万人，22时至23时约24万人，23时至事件发生时约31万人。”外滩新年倒计时活动是上海市非常著名的大型旅游节庆活动，尤其是在举办了四五年以后，活动的影响力日益提高。一般而言，一座旅游城市常年举办的大型旅游节庆活动和目的地是相伴相生的，如纽约时代广场的新年活动、青岛的啤酒节活动等等，由于常年的目的地信息传播和积累，往往在旅游者以及本地市民中形成固定的目的地信息形象，也可称之为目的地旅游信息“惯性”。如要调整甚至改变这种信息惯性，前提是必须预留一段相当长的信息告知传播期。黄浦区政府是2014年11月13日向市政府请示，新年倒计时活动暂停在外滩风景区举行，将另择地点举行。12月9日黄浦区政府第76次常务会议决定，2015年新年倒计时活动在外滩源举行。12月30日上午9时30分，黄浦区新闻办召开新闻发布会，由黄浦区旅游局对外发布了新年倒计时活动信息，这个时候到惨剧发生的时间仅仅38个小时。从数据来分析，大部分本地游以及周边游的游客主动获取信息时间为游前的1到5天，而目的地信息传播期和游客获取信息期并不是一个概念，这就存在一个时间错位。如何“提前”获取旅游者的旅游动向，尤其是参与大型旅游活动的动向；以及如何通过旅游者“位置”监测旅游景区以及大型旅游活动的实时流量等，这些问题目前已有手机定位大数据分析等多种技术手段解决，而新冠疫情后预约制的推行则成为解决问题最有效的途径。

《12·31外滩拥挤踩踏事件调查报告》认为：“新年倒计时活动变更后，主办单位应当提前向社会充分告知活动信息。但是，直至12月30日，黄浦区旅游局才对外正式发布了新年倒计时活动信息，对“外滩”与“外滩源”的区别没有特别提醒和广泛宣传，信息公告不及时、不到位、不充分。”这暴露了国内目的地信息传播内容的一个重要问题：重营销，轻指南；重描述，轻提示。随着移动互联网的兴起，目的地信息传播渠道日益丰富，而很多目的地信息传播内容还是多年一贯制，大多是“四季如春，风景如画”的营销性、描述性的内容，少见丰富全面准确的指南性和提示性的内容，更谈不上针对不同的传播方式，不同的传播对象而采取不同的信息组织方式。这次事件让公众和媒体诟病的问题之一就是相当多的游客甚至上海本地人都没搞清楚“外滩”和“外滩源”的区别，而这是典型的旅游指南内容；同时，上海市各级政府机构只是发布“外滩源”的新年倒计时活动信息而不言“外滩”新年倒计时活动取消信息，则是提示性旅游信息的缺位。如何在旅游者进入目的地之后，依据其“位置”，通过不同的信息传播渠道提供推送旅游指南信息尤其是提示性警示性的信息，业内摸索了很多模式。不过，在抗击新冠疫情期间，通过大数据、健康码等方式对人群流动和位置的判定，则为解决以上问题提供了重要参考。

陕北有一首民歌，歌中唱到：

“高山上盖庙还嫌低

面对面坐下还想你

哥在那山头妹在那沟

说不上知心话你就招一招手”

旅游信息有效传递的重要前提是明确信息接收方，尤其明确信息接收方的位置，清楚是在“山头”还是在“沟”。现在，哪怕远在天涯，都知道在“山头”还是在“沟”；那么，甭管“说知心话”或者“招一招手”都明白信息内容。