以赵孟頫《鹊华秋色图》和济南诗词为引，系统梳理旅游信息的表现方式——从文字图像到视频，探讨不同媒介形态如何传递目的地之美。
旅游信息如何传播，这就涉及到信息的表现方式。
文字
首先是文字，现代旅游业发展以来，文字一直是旅游信息的主要表现形式。
赵孟頫是宋末元初的大画家和诗人，在山东济南做过官。赵孟頫写过一首词《浪淘沙·今古几齐州》：今古几齐州，华屋山丘，杖藜徐步立芳洲。无主桃花开又落，空使人愁。波上往来舟，万事悠悠，春风曾见昔人游。只有石桥桥下水，依旧东流。
可以理解这是使用文字信息表达目的地景色，在传达旅游信息时，有一个成语叫“身临其境”，表示旅游信息传播效果。
信息技术的进步，旅游业的发展，旅游信息呈现碎片化的趋势，揣着厚厚的《孤独星球》上路旅行的旅游者越来越少，而现在几乎都是一部手机行天下。旅游者难以耐心在电脑屏幕上尤其在小小的手机屏幕上阅读旅游描述以及旅游指南的长篇大论，也可以看到旅游攻略的文字量与几年前相比在不断减少。其中一个原因是，旅游信息传播中，所谓“百闻不如一见”，有图有真相，有信息就有图，在越来越多场景中成为可能。
文字信息的碎片化和旅游者准确完整的信息需求存在很大的反差，去哪儿旅行平台上对济南华山景区的文字描述就很“零碎”，不知所云，赵孟頫老先生如果看见这段文字，也一定会跳起来。
人们进行旅游行为的最重要动机是“差异化”，目的地的差异化旅游行为的基本动机，准确表达这种“差异化”需要优质的文字信息内容，这项工作与旅游业与生俱来，而又任重道远。
图像
赵孟頫晚年辞官回到江南的老家，他的老朋友周密祖籍山东，但是从未到过济南，赵孟頫便向周密描述山东济南的风光景色，而且凭着记忆画了一幅山水画，画面展现的是济南北郊鹊山、华不注山一带秋天的景色，这就是中国古代文人山水画的代表作《鹊华秋色图》。《鹊华秋色图》问世后，广受历代文人雅士的追捧，如诗句“明湖秋水明如练，我在江南不能见。鹊华山色郁苍寒，我向吴兴画里看”等等。到了明清两代，许多文人墨客来济南，都选择秋天到鹊华两山游览。一句“鹊华山色郁苍寒，我向吴兴画里看”道出了“图画”在旅游信息传播中的重要作用。
(摄影：北寒)
摄影术诞生以来，摄影图片逐渐成为旅游信息的表现形式。尤其是数字时代的来临，数码摄影的普及，数字图片成为旅游信息的重要形式，旅游信息传播进入读图时代，图文结构成为旅游信息的基本形式结构。
案例：新西兰旅游局的影像资料库
目的地旅游信息的基础工作是建设信息数据库，其中图片库是目的地信息数据库的重要组成部分。新西兰旅游局官方网站建有完善的影像资料库，资料库中的图片版权归属新西兰旅游局，用户可以无偿用于新西兰的旅游宣传，资料库的主要用户是旅游运营商、媒体以及其他角色，运营商包括线上线下的旅行社。通过图片搜索功能，可以方便地查询到各种主题图片，同时图片还按照客源国家偏好属性进行分类，便于不同客源国的旅行商使用。
在自媒体盛行以及传播渠道、产品渠道多样化和分散化前提下，国内目的地机构以及旅游景区建设图片库非常必要。网络自媒体时代旅游信息传播的要义是鼓励更多的第三方传播扩散，并为传播扩散提供尽可能多的便利。
新西兰旅游局微信号利用各种手段，鼓动粉丝用户下载目的地景观图片做手机壁纸。
韩亚航空微信号通过图片小游戏方式，传播目的地信息。
而线下线上的拼图游戏，则是图像信息传播的常见形式。
在图片库建设以及信息传播过程中，应特别关注内容的时效性，目的地过期图片甚至会起到反作用。
声音
众所周知，赵孟頫还曾写过著名的诗句描绘济南景点趵突泉：“云雾润蒸华不注，波涛声震大明湖”，诗中文字呈现了声音的效果。如今趵突泉的“波涛声”可以随时“存储”，非常便利地传播，声音成为旅游信息的表现形式。
手机应用的普及，音频成为一种特殊的旅游产品——景区语音讲解，但其本质是旅游信息传播。
线上旅游平台大多售卖“景区语音导览”产品，或者和景区门票一起捆绑销售，使用形式是音频听讲或者和电子地图结合使用，一些景区讲解还邀请文化学者、节目主持人等录制。
另外，旅游者进入目的地以后，还可以扫描二维码购买语音导览服务。未来，语音导览服务会演变为多种场景，比如导游通过定位旅游者方位进行实时讲解等等。
国内音频分享平台喜马拉雅手机应用上有大量的旅游攻略音频、目的地描述信息音频以及景区语音讲解等，旅游信息音频形式呈现多样化趋势。
凤凰新闻客户端推出的移动小测试“听声音，猜城市”，则很好诠释了音频在目的地宣传营销中的作用。
音频信息另一个应用广泛的领域是广播电台。早在2006年，南非开普敦就出现了“旅游电台”，通过全球定位系统和车载接受器确定听众的位置，游客可以用自己的手机与电台进行互动，将旅行途中遇到的问题发给电台。“旅游电台”就会根据游客的需要，随时提供沿途的旅游信息。这样，游客就可以一边开车欣赏周围的风景，一边听着“电台导游”的介绍，了解不同地区的风土人情，实际上，这是广播电台和旅游咨询电话结合体。
随着自驾旅游的兴起，车载广播电台成为旅游信息传播的重要渠道。2018年，山东的广播电台把直播间搬到了目的地景区，在黄金周等旅游旺季实时播报旅游信息，取得不错的效果。未来，在“听风景”方面，尤其是在广播电台和移动网络结合传播信息方面有比较大的探索空间。
电子地图
在现实的地理位置上，济南市的华山（华不注山）和鹊山距离很远，两山之间还隔着黄河，完全不像《鹊华秋色图》描绘的场景，这里就不得不提一下旅游信息的特殊表现形式——地图，重点是电子地图。
信息技术的发展，为旅游信息传播带来了全新的表现形式——电子地图，旅游行为本质是地理位置的移动，这和电子地图的信息表现有天然的契合。自助旅游的兴起，移动通讯的普及，电子地图成为旅游者常规的信息获取方式和入口。
案例：青城山都江堰景区的高德导航事件
2020年10月4日，青城山-都江堰景区官方微博称，游客使用高德地图导航至青城山景区定位错误，将前往青城前山游客导航至已封闭多年的区域，造成严重交通拥堵，给游客和景区管理造成了极大的困扰。高德地图赶紧回复说，以前因为沟通不畅，现已优化修复。
如同山东大厦清照酒店的微信号、美团平台华山风景区等，现在电子地图已成为旅游企业、线上旅游平台等常规的信息展现方式。
百度地图在故宫博物院景区地图上标注“拍照点”的位置，电子地图的功能越来越丰富，涵盖旅游信息查询、导航、导览、电子商务等功能。
电子地图的呈现方式日趋多样化和形象生动，腾讯地图展现敦煌莫高窟景区的游览图具有立体感和3D效果。
电子地图在表现旅游线路信息方面具备独特的优势，高德地图通过标注旅游线路的不同地理位置以及次序，展现了焦作云台山景区的多样化的游览线路和旅游产品。
电子地图在旅游信息传播中的优势前提是定位，即实时确定旅游者的方位。在电子地图未大规模应用之前，旅游信息传播最大的障碍和困扰是，无法确认旅游者的方位，也就是说传播者包括旅游者大都不清楚旅游者自身的准确方位，尤其是旅游者离开常住地进入目的地的过程中，那么就无法准确判定旅游信息的传播内容，影响传播效果。
“春风曾见昔人游”是想象，但电子地图确实是“见昔人游”，这就是旅游“打卡”，旅游者定位、位置共享和旅游信息传播之间还有很大的应用空间。
视频
网络技术的发展，“无主桃花开又落”连续画面的视频时代来临了。2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布了第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》：“截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%；其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。”以此，视频也成为旅游信息的主流表现形式。
1999年3月26日，中央电视台播出了山东威海城市形象广告，这是中国第一个目的地旅游电视广告，也成为国内目的地主动开展旅游信息视频传播的最初起点。
而到2021年，国内电视台、网络平台等传播渠道目的地视频广告已是蔚然成风。
随着目的地以及旅游企业市场营销意识的成熟，形成多样化的线上线下宣传营销场景，必然要求目的地创造高质量的视频营销内容，由此产生了旅游信息视频的重要类别——目的地宣传视频。
目的地高质量的视频内容难得一见，加拿大魁北克的同行创造了邀请盲人拍摄目的地视频的奇迹，至今令人难以忘怀。
国内目的地对宣传视频题材形式做了许多探索，这回还少不了“鹊华秋色”。2015年，济南市旅游局联合相关机构拍摄了旅游3D电影《二个人的鹊华秋色》，时长为27分钟。
视频网络平台的出现，极大扩展了旅游视频的内容和渠道，最新案例是2020年的文化体验旅行脱口秀节目《锵锵行天下》，主持人窦文涛等嘉宾以在旅行途中脱口秀闲谈方式，宣传目的地自然人文景观，《锵锵行天下》第二季青海湖部分带有非常强烈的目的地宣传营销特色。
另一方面，现在半个小时以上长度的目的地宣传视频很罕见，移动互联网短视频时代到来了。
怎样才算是短视频？《百度百科》的资料是时长在5分钟之内，视频平台抖音的时长则是15秒。
YouTube是全球最大的视频平台，大多数国家的目的地机构都在YouTube开设视频专区，开展目的地视频营销，其中多数的目的地视频时长在90秒，也就是1分钟30秒之内，这可以看做目的地短视频的恰当长度。
短视频在旅游业最大的应用场景是目的地以及旅游企业通过微信视频号、抖音、快手等视频平台宣传分发。
携程旅行将一分钟时长的短视频作为景区的描述信息，有直观形象的效果。
小红书平台上的旅游视频已经具有旅游攻略信息的性质。
西安的“嘿呦旅行”微信小程序通过短视频为旅游者提供导览服务，短视频内容涉及到景区的趣闻轶事，比如短视频《给马喝酒算不算酒驾呢？》很有趣味和吸引力。
直播可以看做是视频的特殊形式，根据第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》：“截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%；游戏直播用户规模为1.91亿，较2020年3月份减少6835万，占网民整体的19.3%；真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月份增长3168万，占网民整体的24.2%；演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月份增长3977万，占网民整体的19.2%；体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月份减少7488万，占网民整体的13.9%。”
近几年，直播在旅游信息传播中的应用场景可谓百花齐放。
赵孟頫无法想象，导游员通过视频直播方式宣传“鹊华秋色”的华山风光，马蜂窝旅游平台上这样的直播视频数量可观，内容丰富。无疑，直播视频对目的地有很好的宣传营销作用，不过长达一、两个小时的直播视频会成为直观的旅游攻略信息形式吗，结论还是值得怀疑的。
2020年，山东旅游职业学院通过直播的方式，邀请金牌导游员在景区直播讲解，开设导游课程。延伸开来，王京先生认为导游直播未来可能发展成为特殊的旅游方式，为行动不便的老年人实现旅游梦想。而换个角度，如果旅游者通过直播把画面传输给导游，导游根据直播画面进行讲解，这就成了直播导览。
技术创造想象，技术创造旅游信息传播场景。
在工业旅游景区阿胶世界进行直播，一是宣传景区，二是直播带货旅游商品，相得益彰。
以直播方式展现非遗技艺的泥人制作过程，同时实现非遗演示宣传和泥人定制售卖。
万豪酒店由饭店大厨直播烹饪课，带动酒店产品线上销售。
可以看到，直播也会成为旅游会展的信息传播宣传模式。
目的地数字系统“游云南”通过24小时直播方式展现目的地景区景观，这种形式在旅游信息传播应用中已有很长历史。24小时实时直播，也就是旅游信息的同步传播，是否意味着信息传播更具备时效性，更有传播效果，尚未得到实践证明。主要原因是旅游信息的实时同步传播，并不意味这旅游者的旅游行为同步进行，也就是旅游行为的滞后性使直播信息传播没有体现“实时直播”的信息价值。
2020年，旅游直播最著名的案例是“携程BOSS直播间”。数据显示，到2020年末，携程直播已进行118场，带动携程预售成交总额超40亿元。携程董事会主席梁建章披挂上阵，以目的地现场直播方式，扮演目的地IP人物形象，宣传目的地旅游资源，进而带货目的地旅游产品。
与一般商品带货不同，旅游产品的异地消费特性大大增加了直播带货难度，同时旅游产品消费的滞后性，产品核销率的高低，直接决定了旅游直播的效果和成色。无疑，携程BOSS直播取得很大的成功，不过旅游产品的直播带货并不具备普遍模式意义，毕竟是携程的“一枝独秀”。
据说，很久以前，站在济南千佛山景区山顶，极目远望，可以看到《鹊华秋色图》描绘的鹊华两山并列的景观。如今，在钢铁水泥的都市森林里，要到百米甚至几百米的高度，才能依稀看见华山鹊山，鹊华秋色会离我们远去吗？
2021年3月初，大疆创新科技有限公司发布新型无人机，使用者戴上飞行眼镜遥控无人机飞行，通过无人机上摄像设备将高清视频传到飞行眼镜，在地面上体验“沉浸飞行”。《环球旅讯》李超评价说：“旅游要有不同玩法了！”有意思的是，大疆微信号文章题目是《带你“飞临其境”》，这个产品推出意味着旅游者终于可以实时欣赏“鹊华秋色图”实景了。
这是最新的旅游视频应用场景。
虚拟现实
赵孟頫的《鹊华秋色图》现存台北故宫博物院，成为镇馆之宝。2016年，有机构利用VR技术将赵孟頫描绘的济南秋景展现出来，使人沉浸其中。
VR(英文名称：Virtual Reality),虚拟现实技术，在旅游业中，是通过技术手段模拟目的地以及旅游设施虚拟环境，构成沉浸式信息氛围，是旅游信息的特殊表现形式。
虚拟现实技术在旅游业中应用大体包括三个方面：一是作为旅游信息的展现传播方式；二是实现或者增强旅游者的沉浸体验，成为目的地旅游吸引物或者娱乐项目；三是用于旅游规划设计和教育培训等领域。
案例：全景客的虚拟现实旅游应用
虚拟现实技术在旅游信息传播中最常见的应用是目的地虚拟展示，北京全景客利用虚拟现实技术制作了1000多个景区的高清全景漫游数据，形成国内最大的VR+旅游平台，通过各类模式各种渠道展示传播。其中，与线上旅游平台同程旅行、驴妈妈旅游网等合作开展景区虚拟展示；与百度地图合作，形成景区VR信息传播与电子地图信息传播结合；在景区VR内容中嵌入导游讲解内容，实现VR导览；开发虚拟合影功能，增强场景交互功能等等。
崂山景区在微信号链接景区VR全景展示，还添加了评论功能。
山东大厦利用VR技术展现客房以及酒店环境和服务设施，方便用户选择房型并了解更多信息。目前，国内线上旅游平台没有在住宿设施展示中大规模应用虚拟现实技术，行内专家解释说，虚拟现实技术擅长展示高端度假型尤其是产品结构比较丰富的酒店，因而应用范围较小。另外，也有酒店在客房或者服务设施内提供VR眼镜等设备，为客人提供娱乐服务，严格来说这类应用不属于旅游信息传播领域。
2018年，原山东省旅游发展委员会将全省4A5A景区制作虚拟现实全景数据，语种包括中文、英文、韩文、日文等，并定制500套VR眼镜，分发到韩国、日本、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、美国以及中国台湾、香港等地区的100多家合作渠道商旅行社门市，现场展示山东省的目的地景观，取得很好效果。国内也有旅行社在营业门市场所，为顾客提供VR眼镜等，虚拟展示旅游线路产品以及产品目的地景观，例如全景客和携程线下门市就是这种合作模式。
虚拟现实技术另一个信息传播应用场景是旅游会展，国内外大型旅游展览上，VR设备已很常见，例如2018年柏林旅游展上墨西哥展台通过VR眼镜展现目的地蝴蝶绕飞的自然景观。原山东省旅游发展委员会主要在海外旅游展览以及营销会上投放VR眼镜，增强了目的地营销宣传效果。
目前，以虚拟现实技术打造目的地沉浸体验项目已是常态，在飞猪旅行平台上，VR为主题的各类目的地体验馆产品琳琅满目，信息技术本身成为旅游吸引物。
增强现实
700多年过去，沧海桑田，如今的鹊华秋色已和赵孟頫心中的景色大不一样，我们能否在现实场景中看到往日的风采。
AR(英文名称：Augmented Reality),增强现实技术，在旅游业中，是将虚拟信息与目的地环境或者目的地吸引物以及其他环境现实场景融合的技术，实现对目的地以及吸引物的信息“渲染”和“增强”。
青岛电视塔是青岛市地标景点，2021年元宵节，青岛一家公司“仁甲看见”，以青岛电视塔为背景，利用增强现实技术，制作的短视频刷爆网络。
这是最新的AR技术应用于旅游信息传播的案例，也可以看到未来AR在目的地宣传营销领域有很大的应用空间。
在旅游业中，AR技术开始应用于旅游展会展览，2018年柏林旅游展上，柏林现场游客可以在6000多公里之外的纽约打铁皮桶。
AR技术还可以应用在旅游商品和文创产品创意上，全景客公司开发了AR T恤，通过手机应用扫描T恤上的熊猫图案，熊猫就跳出来吃竹子。同样，结合目的地平面印刷宣传品，AR技术还可以实现移动网络和平面印刷双向联动信息传播。
在2021年春节，河南春晚的《唐宫夜宴》也是AR技术应用的案例，除了在目的地博物馆宣传营销方面发挥作用之外，AR技术还可以在目的地博物馆以及室内景点展示品上叠加文字、图像、视频等信息，向旅游者生动传播信息。此外，AR技术还可应用于文物、建筑以及其他吸引物的复原展示，也就是AR式“破镜重圆”。
AR技术可以和电子地图结合，为旅游者提供AR导航导览，这是AR和电子地图结合进行信息传播的典型案例。
一家名叫“风炎科技”的公司开发了一款手机应用叫Clew，旅游者在目的地打开应用：“一边阅读故事，一边通过手机地图的位置，跟着故事情节的指引，沿着线路探索故事发生的线下场景。一场完整的用户体验就像是带着手机进入了一幕穿越剧，发生的故事与所处的空间融合在一起。未来，背景音乐、环境灯光、专业演员的介入都将使这一体验变得更加丰富而真实。”AR技术通过与目的地环境进行信息交互，丰富了旅游者在目的地游览过程中的沉浸体验。在这个案例中，AR技术承担了目的地吸引物和旅游信息交互传播的双重功能，显示了极大的应用空间。
在文字、图像、声音、电子地图、视频、VR、AR等旅游信息表现形式中，文字、图像、声音是基本形式。信息技术的发展进步，以上信息形式以各种方式进行组合，在旅游信息传播的多种场景中得到愈来愈广泛的应用。
旅游信息传播主要是在旅游者和目的地以及目的地构成部分之间的信息交互交流，由此可以延伸考虑：
在信息技术的推动下，旅游信息传播的终极目的并不意味着彻底的完全的“身临其境”，这个目标反而会破坏旅游行为的基础，也即对目的地的向往，因为信息“未知”而产生的向往。
旅游信息传播和旅游行为的关联关系存在两种形态，一是同时进行，一是异时进行。这和旅游行为的本身的时空性质密切相关，许多场景往往混淆这两种形态，让旅游信息传播成为官样文章和形式主义。
在旅游信息传播中，不见得“眼见为实”，虚拟信息会增多，有图也不意味有“真相”。
四川三星堆博物馆的青铜纵目面具让旅游者印象深刻，甚至可以说是震撼。古人这种超现实的设计，应该是眺望远方获取信息的心理写照。以前曾对四川的同行笑谈，纵目面具可以成为四川旅游信息中心的标志，甚至可以成为四川旅游的标志，因为旅游或者旅游信息传播意味着：为美丽寻找目光，让目光发现美丽。
后来，这句话成为山东旅游信息中心的宣传语。