以必比登与奚仲为对照，从米其林指南的轮胎跨界逻辑切入，探讨旅游指南信息内容的权威性构建与品牌溢价之道。
必比登是谁？
必比登是米其林轮胎人的名字，又叫“米其林轮胎先生”，他是世界著名轮胎制造商米其林的企业标志形象。
米其林指南也是大名鼎鼎，其官方微信公众号介绍是：“米其林指南为旅行者提供全方位的旅行、餐饮、住宿等信息，致力于为人类和物品的可持续移动性做出贡献。”
旅游是人类可持续的移动！很高大上的定义。
米其林指南是“跨界”的产物。
1900年，米其林公司的创办人认为，如果人们越来越多的开车出门旅行，那么米其林的轮胎才能越卖越多，基于这个朴素的想法，就收集编辑了一些实用信息，比如关于车辆保养的建议、行车路线推荐以及酒店餐馆的地址等等，出版了第一本米其林指南手册，因为它的封面一直是红色的，所以又叫《米其林红色指南》。指南手册通过经销商网络，免费发放给驾车者。米其林兄弟在手册序言中写道：“此书是在新世纪初次出版，它一定能与世纪共存。”，他真的做到了！
1926年，《米其林指南》开始为餐馆评定星级，因其严格的评审制度而得到旅行者的信任，这就是著名的“米其林星级餐厅”。米其林官方网站介绍说，三星代表“卓越的烹饪，值得专程造访”；二星代表“烹饪出色，不容错过”；一星代表“优质烹饪，不妨一试”。所以，《米其林指南》有“美食圣经”之称，是世界上历史最悠久，也最具权威性的酒店和餐厅指南。
在同一年，米其林出版了第一本目的地旅游指南——《布列塔尼指南》，也是《米其林绿色指南》的前身。其官方网站介绍说：“绿色指南”，也就是米其林旅游指南，为全球挑剔而有好奇心的旅行者提供可靠丰富并及时更新的信息。帮助旅行者探寻一个城市、地区或国家自然和文化奇观，了解旅行目的地最精彩的去处，自驾游路线的介绍更是这一系列的亮点。为旅行者轻松策划旅行，米其林绿色指南编辑团队用星级标出最突出的旅游景点。三星代表“务必造访，可特地安排一次行程”；二星代表“不可错过，即使绕道也要造访”；一星代表“值得一看，有意思的地方”。
可以说，以米其林指南为标志，米其林开创了旅游信息事业，由此确立了目的地旅游信息的主要表现形式——旅游指南。到2017年，米其林地图与指南发行总量达800万本。
米其林指南发展历史上二则趣闻值得关注：
其一，指南手册发行初始时期是免费的，1920年米其林兄弟发现这些辛辛苦苦做出来的指南手册被人当作垫桌脚的废纸，决定取消免费提供，而定价7法郎进行售卖，同时取消手册上的付费广告，意味着：旅游指南信息是有价值的。
其二，为了推广旅游指南手册，米其林公司兄弟和各大学校合作，把《米其林指南》作为奖品免费赠送给品学兼优的学生，大大推动了指南手册的发行量。这说明：年轻一代永远是旅游指南的第一批接受者。
就这样，一家生产轮胎的公司，一不留神成为旅游信息的开创者。
米其林由轮胎到旅游指南是“跨界”，而由旅游指南回到轮胎，好像又没有跨界。
案例：山东的米其林
山东玲珑轮胎股份有限公司是中国著名的轮胎生产商，在泰国建有海外生产基地，并在泰国设有几百个轮胎专卖店。2017年，山东省旅游发展委员会与山东玲珑轮胎合作，在泰国200家玲珑轮胎专卖店设立旅游宣传架，发放泰语和英语版的山东旅游指南小册子，由此一举拓展了泰国入境旅游市场。
百年后，也是中国同行向旅游指南的开创者致敬！
从米其林指南的发展历史上，我们可以看到米其林旅游指南是由专业团队在目的地详尽调查的基础上，通过旅游信息专业化的协作和方法，独立编辑完成的。这也奠定了旅游指南的信息特点：专业、权威、准确以及尽量顾及多数旅游者信息需求。
在现代旅游发展进程中，世界各类各级目的地包括国家、地区、景区以及其他旅游吸引物设施等都把目的地旅游指南的编写和传播作为目的地宣传营销和服务旅游者的重要任务。目的地旅游指南内容由目的地机构自主生产、编写和创作，或者委托专业的旅游信息机构承担。
目的地旅游指南已经有100多年了，形成了比较成熟的体例结构，信息内容由目的地官方编写制作提供或者许可，包括目的地信息描述、游览方式方法以及提示提醒、注意事项等等内容，也就是包括为何去、如何游、何时去等目的地信息。
随着移动网络时代的到来，目的地旅游指南的展现形式、传播渠道等发生了巨大的变化。2020年，山东省文化和旅游厅推出了电子版旅游指南手册，通过微信小程序、移动网站、微信公众号等渠道传播。
2020年，青岛西海岸新区文化和旅游局编辑出版了覆盖10个专题的旅游指南手册，包括“蓝湾之旅”、“非遗之旅”、“慢享之旅”、“美景之旅”、“美宿之旅”、“食味之旅”、“小镇之旅”、“童趣之旅”、“夜游之旅”、“嗨购之旅”等，并开展了大规模的旅游指南“三进”（进酒店、进景区、进旅游信息咨询中心）宣传活动。
作为旅游信息的“百年老店”米其林指南也利用现代信息技术提供旅游指南信息，在其网站上，旅游者可以规划以下自驾旅行线路：
米其林推荐：此路线选择重点在于安全性、简便性以及将路线错误的任何风险降至最低。这是米其林推荐的默认路线。
最快（优先级时间）：此路线花费最少的时间到达目的地。
最短（优先距离）：此路线是到达目的地的最短距离。
发现：此路线是偏爱风景名胜的游客感兴趣的路线。
经济：此路线着重于燃油效率和避免收费公路。
其中重要的是米其林推荐路线，带有强烈的旅游指南色彩。
提起旅游指南，就不得不说“孤独星球”。其微信公众号上的介绍是：“Lonely Planet（孤独星球）是世界知名的旅行媒体公司和旅行指南出版商，以详实的一手信息，及时更新的地图和始终致力于为旅行者提供优质的信息而闻名。”孤独星球是一家典型的旅游信息公司，由托尼·惠勒、莫琳·惠勒夫妇于1972年在澳大利亚墨尔本创立，其出版的旅游指南丛书被称为旅游者的“圣经”。《Lonely Planet（孤独星球）》这个名字来自马修·摩尔的歌曲《太空船长》。歌词本来是“曾经我旅行,穿越天空，这颗可爱的星球（lovely Planet）”，但托尼·惠勒则唱成了“lonelyPlanet（孤独的星球）”，他喜欢这个名字并用它命名了自己的公司。
什么人能成为旅游指南作者，如何编写旅游指南，来看看以下案例：
案例：孤独星球作者招聘
也许由于疫情的影响，孤独星球很长时间没有招聘中文指南作者了，比较近的一次是在2017年，其官方微信公众号上发布了招聘启事：《2017 中文作者招募 | 和Lonely Planet 一起探索世界，就差你了！》
文中孤独星球旅游指南作者招聘条件是：
1、熟悉Lonely Planet的风格，并认同其负责任旅行的理念
2、有丰富的旅行经验并乐于分享，认为深入目的地调研、探索真相比泛泛的旅行更有成就感
3、学习与写作能力强，善于接受新鲜事与陌生人（有媒体、广告背景或自由撰稿人经历尤佳）
4、仔细妥善的计划调研路线与时间，在完成工作的同时亦能享受旅行的乐趣
5、认真对待工作，守时且注重细节
6、富有团队合作精神，与工作伙伴保持良好的沟通
7、具备良好的身体素质和抗压能力
8、喜欢（至少不抗拒）并能耐心的阅读、制作和检查地图
9、善于规划和制定行程，有驾照及自驾旅行经验者尤佳。
从招聘条件中，我们可以看出旅游指南作者的几个关键点：深入调研、写作能力、接受新鲜事和人、注重细节、善于规划制定行程、身体抗折腾、喜欢地图等。而其中“深入调研”的时间会长达几个月，“接受新鲜事和人”意味着作者要对目的地抱有强烈的好奇心同时又不能产生个性色彩的好恶等个人情感，目的地旅游指南的重要前提条件是促使旅游者对目的地产生冲动。
再来看看招聘公示中的测试题：
1）请根据你所理解的Lonely Planet指南风格，选择一个目的地写一篇测试稿。内容包括：
a.目的地概览500字以内
b.目的地方位信息200字以内
c.目的地2-4个景点，每个200-400字以内
d.目的地2家餐馆介绍-每个150字以内
e.目的地2家酒店介绍-每个150字以内
f.目的地交通信息
g.两个方框（即小专题），任何关于目的地的有趣内容，每个500字以内
h.一张标注清晰的地图，电子版或打印后手标再拍摄的照片皆可
2）请在如下两道题目中择一回答（如有自驾经验，请选择a）
a.如果让你策划一条自驾线路，你觉得哪些方面是应该考虑到的？举例说明你策划的线路，并说明你设计该线路时的考量。
b.提出你对Lonely Planet中文旅行指南的看法，目前已出版的指南可以如何改进？如果让你策划一本Lonely Planet指南，你会希望包含什么内容？
a和b均属于自由发挥题，请务必控制在1500字以内。
同样，以上测试题中引人关注的是“目的地的有趣内容”的编写，也说明旅游指南信息对目的地有很大的营销宣传作用。来看看孤独星球对山东曲阜三孔景区的一段描写：“孔庙之于曲阜的地位，就如同故宫之于京城。孔庙和孔府占据了明故城的整个西南角。你甚至会发现，除了传统古城东、南、西、北四道门，在城墙南门西侧还有一个专为孔庙而修的“第五门”，即“万仞宫墙”所在地，古时百姓不得随意进出。而今天，没有一个到曲阜的旅行者会甘心错过它。孔庙的重头戏自然是祭孔要地大成殿的宏伟建筑，大殿雕栏玉砌，琉璃瓦重檐和28根深浮雕龙柱大气宏伟，工艺比北京故宫的龙柱更讲究。殿中供有孔子塑像，七十二弟子侧立其旁，还有一块块历代帝王赞颂孔子的御碑。大成殿前双层飞檐的方亭杏坛，是孔庙内的一方“小清新”，建在传说中孔子讲学的地方，每到早春杏花开时美不胜收。” ——孤独星球公众号《9座历史文化遗产，你了解多少》。
旅游达人、验客、网红们以及旅游业者可以在旅游指南作者要求和测试题里好好琢磨琢磨旅游信息的基础业务。
旅游指南和旅游攻略有很大不同，一是信息提供主体不同，旅游指南由目的地机构提供和许可，或者由专业旅游信息公司提供，而旅游攻略一般由旅游者提供；二是信息体例不同，旅游指南一般涵盖目的地以及吸引物各个方面的信息内容，尤其包括官方提供的提示信息，而旅游攻略则按照旅游者个体游程经历记录制作，个性化很强；三是信息获取方式不同，旅游指南是由制作者通过实地调查甚至多次调查并反复确认获取信息内容，旅游攻略则是通过单次游程经历获取信息内容。不过，现在也出现了“官方旅游攻略”这样的说法，是指旅游攻略信息内容得到目的地官方的认可和背书，这是目的地以及吸引物通过对旅游者个性化的旅游攻略认可，以此增加旅游信息传播的亲和力和效果。
2020年12月，马蜂窝发布了攻略品牌“北极星攻略”。媒体报道说，“北极星攻略”采用三方共建的内容创作模式。基于旅游大数据，马蜂窝会先对内容进行整体的结构化和系统化梳理、整合与总结。同时，通过与马蜂窝进行长期合作的，全球各大目的地旅游局、景区景点等官方机构提供的准确信息进行及时调整。另外，马蜂窝社区体系中的众多创作者和旅行达人等还会进一步对攻略进行补充、纠偏和验证，最终呈现出“北极星攻略”，为游客提供行前和行中参考。
这就表达了一个明显的意图：把旅游攻略变化为旅游指南，以此增加旅游信息内容的权威性和吸引力，增强对目的地产品的流量引导能力，同时扩大目的地营销市场，提高目的地宣传营销收入。实际上，国内省市目的地委托孤独星球等专业的旅游信息公司编写出版旅游指南已经有二十多年的历史。
可以肯定的说，未来旅游指南的表现形式、传播渠道会发生很大变化，比如旅游指南视频、电子地图等，而信息内容的价值则一如百年之前。
2017年，在孤独星球发出招聘广告的时候，一个景点在网上火爆起来。
这是河北省易县奶奶庙，奶奶庙供奉着这样的“大神”——车神，和米其林轮胎人必比登形象有一拼。车神名字叫奚仲，夏朝工匠，因发明马车，被后世奉为车神。奚仲是山东省枣庄市人，现在枣庄市还有和奚仲有关的景区如奚公山等。
车神和轮胎人；奚仲和必比登；一个带来了车和旅行，一个带来了轮胎和旅游指南，相映成趣。
托尼·惠勒说过一句名言："只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,出发吧!"
这是说旅游，也是说旅游指南。