2026年——对旅游与时代的认知重构

2025年，旅游业怎么样？

2026年，旅游业会怎样？

人人都是旅游者，业内业外都能说道说道，所以旅游这活好说不好干。

山东，既是目的地，也是客源地，人多，钱也不少，可以作为标杆省，以2025年旅游抽样调查部分数据，说说2025年和2026年的旅游业。

从2025年到2026年，对于旅游产业来说也许是一个非常特殊的时期，通过数据分析我们可以看到许多大的变化已经呈现，而另外更大的变革也在悄然酝酿。其中部分变化仍在我们的常识框架内，尚能调整观察并通过经验进行了解。 然而，另一部分变化则超出了以往经验的逻辑，甚至我们自以为已经调整了认知，自认为跟上了这个时代，而实际上是在原来的基础上叠床架屋。

要看清这场产业变革，甚至需要进行认知清空。 我们必须承认，过去的成功经验往往是今天最大的枷锁。不再问过去是怎么做的，而要问在当下的技术与社会环境下，游客最本质的需求是什么。

如果观察这些数据，觉得不过如此，可能是最危险的开始。认知的改变不是为了预测未来，而是为了在未来真正到来时，你不会因为它不符合你的旧逻辑而感到惊讶。

需要说明的是，以下所有数据为初步测算数据，如有不同或者理解差异，以官方公布数据为准。

升沉应已定，不必问君平。——唐 李白

2025年，山东省国内游客中省内客源占比为69.05%，比2024年减少0.12%；省外客源占比为30.95%，比2024年增加0.12%。我们可以这样认为，三七开的国内旅游市场结构是国内多数内陆目的地的客源大势，而且从历史发展过程来说，三七开是省内或短线或周边对应省外或长线或远途的主流结构，这个比例在三年新冠疫情以后逐渐趋于稳定，在未来三年内也不会有很大的调整和变化。

省内客源（70%）属于高频、短程、生活化的存量市场，目的地、景区以及其他旅游企业采取的产品策略是提升复游率与转化效率，产品指向要从观光转向生活方式。营销策略是利用社交裂变和灵活的优惠福利，强化本地社群和会员制。营销内容不需高大上，要接地气，突出“新鲜感中的熟悉感”。

省外客源（30%）属于高消、长程、品牌化的增量市场，目的地、景区以及其他旅游企业的产品策略是降低决策成本与让游客觉得贵得值。营销策略是强调稀缺性与文化共鸣，强化齐鲁文化的符号化表达，拉升到目的地山东唯一水平（山东独有）。

2026年，目的地、景区、酒店等旅游企业产品和营销策略应当具备三七开架构。要让省内游客觉得玩不腻，让省外游客觉得值得来。

你能看出上图青岛沿海风景是AI生成的吗？2026年，一个需要调整的认知是：以往我们眼中的技能（制作PPT）、工作（摄影）、能力（营销）等会演化成对AI命令语言。另一方面也会有更多的游客通过AI推荐发现适合自己的真正“小众目的地”。一位本省游客的“最近血压有点高，计划到青岛度假，推荐一个行程”和一位外省游客的“我从南京到青岛旅游，推荐一个行程”这两个问题给AI，它的回答一定是不同的，不过你能肯定你的目的地、景区出现在行程里吗？！时代变了，认知也要变。认知这个玩意不是别人拉起来的，而是自己想通的。达不到这个认知，你的目的地、景区、酒店等就可能在2026年逐渐消失在AI的世界里。

青山一道同云雨，明月何曾是两乡。——唐 王昌龄

2025年山东省国内旅游省外客源前三位是：江苏（4.00%）、河北（3.70%）、河南（3.58%），且均保持正向增长。山东与邻省高铁网的公交化运营，极大地缩短了苏、豫、冀游客的通勤时间。旅游具有距离衰减特性，地理半径500公里范围是自驾游的黄金引力，邻省半日达已成为常态。随着苏北与鲁南地区在交通与产业上的高度融合，徐州、连云港等市与山东枣庄、临沂、日照形成的跨省同城生活圈，使江苏游客进入山东如同串门，实现了高频次的次生消费。可以预计，这种客源结构在“十五五”期间很难打破。

与以往认知不同的是，山东省外客源中天津为0.76%，上海为0.75%，北京为0.72%，广东为0.65%，2025年的客源比重均出现些微下降。一方面，邻省小镇青年出游势头猛进；另一方面，距离决定了目的地旅游的下限，而产品决定了目的地旅游的上限。对于北京游客来说，如果去青岛喝啤酒与在三里屯举杯的体验差异不足以跨越心理预期，那么旅游的仪式感就会随之消解。当物理距离的接近未能带来内容上的新奇，远方的诱惑力自然会向周边市场的下沉力量让位。

我们正跨入一个个性化的旅游新时代。当AI平台能够为每位游客量身定制百花齐放的行程时，人们已经没有必要在同一片屋檐下观赏相同的风雨。然而，部分人的认知仍停留在千人一面、万里同光的旧工业时代。未来旅游目的地竞争在于产品颗粒度的拆解——它可能细化到景区里某一个NPC的即兴表演。旅游产品颗粒度越细，承载的个性化就越生动。 在这个时代，比起千里共婵娟的大一统产品宏大叙事，游客或许更向往那份独属于自己的明月。

看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛。——北宋 王安石

2025年山东省国内游客客源中，25-35岁（31.90%）与36-45岁（26.05%）两个年龄段合力贡献了全省57.95%的客流，这近六成的占比，构成了山东旅游的压舱石。然而，这两个核心群体的占比和2024年相比均出现了微幅下降（分别为 -0.06% 和 -0.03%）。这零点几个百分点的波动，看似微不足道，实则是市场发出的信号——作为社会中坚力量的中青年群体，正在经历从补偿性出游到谨慎性消费的心理波动。

25-45岁这群人，是目前社会压力最重、审美最挑剔、也最懂比价的群体。他们曾是旅游市场最容易获取的寻常客源，但现在，让他们掏腰包变得越来越“艰辛”。25-35岁的年轻人不再盲目追逐网红打卡点，他们开始通过AI寻找更具性价比的平替；36-45岁的中年人则要在上有老下有小的束缚中，精准计算每一份支出的回报率。占比的微降并非他们不再渴望远方，而是他们在消费决策上变得更加审慎、更加去中心化。

25-45岁群体是国内游客中第一批将AI植入旅游决策的用户，他们不再是被动接受营销洗脑的受众，而是擅长利用AI平台进行目的地选择、旅游产品比价、收集旅游信息、预订旅游产品等等。与以往时期不同，从2026年开始这不单单是旅游者年龄的划分，更是代际的分野。2026年的旅游竞争不再是嗓门大小的博弈，而是认知的对决。如果旅游业者无法在AI生成的个性化行程中占据一个必选理由，那么失去这个群体是必然结果。

流水淘沙不暂停，前波未灭后波生。——唐 刘禹锡

2025年山东省国内游客18-24岁占比为17.24%，比2024年增加0.04%。18-24岁的大学及职场新人，是所谓情绪价值的头号买单人，是目的地和景区的头号种子客户。他们不看星级看出片，不听讲解听故事。对于这个群体，目的地和景区的产品策略必须从提供服务转向提供社交货币，打造高频、低客单价、强社交属性的快闪产品，通过营造某种特定的小众氛围（如赛博朋克），完成与年轻人的偏好对接。吸引了种子客户，目的地景区就成功了一半。

尽管比2024年增加0.06%，18岁以下国内游客占比仅为2.81%，这与实际人口分布比例是不相称的。尽管旅游行业对研学旅行热情四射，奈何另一头教育领域平静如水。研学旅行是典型的“政策市场”和“脆弱市场”，业者要盯住外部风向标才成。

如果没有传统课堂的条条框框，或许AI对中小学教育的影响会从研学旅行开始，而AI 对研学旅行最深刻的变革，在于它彻底颠覆工业化的露天集体课堂。以前的研学是喂饭式的，无论孩子爱不爱吃，塞的都是同样的标准化信息。而 AI 的本质是为每个孩子配了一位永不疲倦的研学导师。它让万物开口说话，把枯燥的遗址变成互动的剧本，让孩子从被动的观众变成了主动的参与者。总之，AI会改变研学的底层逻辑，加之随着真正的AI原住民的到来，下一个五年研学旅行大不一样。

东边日出西边雨，道是无晴却有晴。——唐 刘禹锡

个人观感和宏观数据往往存在差异甚至是相反的结果，这是盲人摸象的困局。2025年，业者期待的旅游银发大规模市场并没有如期而至，比重反而有所下降，60岁以上的国内游客占比为5.44%，比2024年下降0.03%。而46-60岁的准退休人士占比为16.55%，比2024年增加0.02%。

一个可以推测的结论是，历史上婴儿潮时期的60后退休人士并没有大批量地进入银发旅游市场，其中的社会、经济、技术等原因错综复杂，尽管没有调查数据作为佐证，一个可能的技术原因是：从获取旅游信息、预订机票车票、预订酒店、预约门票、支付、验证、地理导航等等几乎所有旅游信息交互都是在手机上进行的各类场景，作为赶上互联网大潮尾巴的一代人还是有些阻碍，有障碍就信心不足，而旅行是一个信心行为。另一个不容忽视的原因是，作为50后的一代老年游客“游不动”了，逐渐退出市场。

毋容置疑，目前所谓数字鸿沟或大或小存在于不同代际旅游者之间，而AI时代的到来，尤其是AI由回答问题发展到办事干活，通过自然语言语音命令就可以查询信息预订各类旅游产品，另外目的地旅游设施的智能化程度的提高，都可以扫平数字鸿沟。46-60岁可以说是第一代全面进入移动互联网的旅游人群，基本可以消除出游的技术障碍，未来可期。

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是依然用昨天的逻辑做事。——美国彼得·德鲁克

在2025年度山东省国内旅游游客消费结构数据中，旅游购物花费比重为25.01%，比2024年增长+0.60%，属于旅游六要素中增长幅度最大的一项。尽管相当长的历史时期内，购物花费一直是旅游花费中比重最大的一项，占据四分之一的分量一直晃着眼。一个传统认知是，业内总把眼光盯着眼巴前的地方，就是狭义理解的旅游纪念品或者文创产品，即使这样从创意机制到运营模式却是乏善可陈，单品的成功常常是打草搂兔子，是撞上了。

而在实际消费场景中，即时零售已经深度切入旅游在途各类场景，随着电商外卖平台对目的地的覆盖，游客在旅途中比如景区、酒店、甚至在高铁上通过APP下单购买即时生活用品、户外用品、美容防晒及当地特产的比例大幅提升。这种即时送达的在途购物模式，将原本属于日常零售的支出转化为旅游购物支出。70%的省内游客周边游带动了后备箱经济，游客利用周末深入县域、乡镇等乡村旅游点，直接在乡村原产地采购新鲜农副产品，这种基于信任和源头囤货式消费，如同去了趟生鲜超市，直接推高了购物占比，甚至后续还可以通过物流快递延续消费。

所谓惯常认知是人们在经验中形成的、像模板一样的默认理解和反应模式，业内许多人对旅游购物的理解便是如此。过去，目的地经营者拥有围墙内的垄断权，游客买什么取决于你摆什么；现在目的地地理场景变成游客的收货地址或者是家庭收货地址，数字化彻底改变了旅游者的购物消费逻辑。而2026年以后，当游客在景区、在酒店、在高速公路休息区、在乡村等场景，对着AI喊一嗓子：我想买当地的潍坊萝卜，AI马上进行选择、比价、征求决策最后派送，那么这25%的购物花费真的会飘忽在你的认知之外。如果目的地经营者不去思考如何通过AI、数字化手段或高溢价的非标体验重新定义旅游商品，那么客流量越大，经营场景作为导流工具的无助就越深。

人们消费的不是物本身，而是符号。——法国让·鲍德里亚

2025年山东省国内游客旅游餐饮花费比重为20.06%，比2024年增加+0.15%。可以肯定，餐饮不再是旅途中的生存补给，而应成为目的地吸引物。2025年“吃”在山东旅游中的权重增加，本质上是社交平台将标签化的目的地餐饮通过算法推送到旅游者的眼前，刺激引导游客在餐饮上投入更高的客单价以换取社交平台上通过短视频再次扩散。另一方面，在短视频平台的推波助澜下，游客增加了对特色小吃、地方早市、深夜食堂的探索频次，这种碎片化的消费累积，推高了餐饮总支出的占比。

业内往往把旅游产业发展进程分为新冠疫情之前和新冠疫情之后，自然会简单地把产业内部的变革归结为口罩带来的震荡而忽视影响底层逻辑的技术因素。在旅游餐饮消费过程中，短视频在千里之外就让你先流了口水，地图导航可以把你精准地带到了店门口，哪怕店开在最偏僻的小胡同里也没关系。短视频负责“让人想吃”，地图导航负责“告诉你在哪”，这就是社交平台和基于位置服务（LBS）的巨大作用。现在的客流本质上不再是“路过的人”，而是“手机刷到的人”，我们已经进入了流量跟着屏幕走的新时代，路上的游人都低着头看手机，没有人抬头看广告招牌。基于以上技术普及，还有一个不太容易觉察的认知是旅游餐饮的本地生活化，也就是旅游餐饮的外地游客标签越来越模糊，游客很方便地进入居民区胡同里的“苍蝇馆子”。

新时代的认知是，目的地经营者要跳出服务、环境、味道的老三样，也要跳出外地游客和本地居民的区分。应当考虑以下因素：可见性：你是否出现在游客算法推荐和AI推荐的默认路径上？低成本决策：游客选你时，大脑是否需要消耗额外的能量去甄别？或者交给AI最省心？社交回报：吃完你这顿饭，他在朋友圈或社交平台上能换回多少赞？

时间的延续就意味着发明，就意味着新形式的创造，就意味着一切。——法国亨利·柏格森

2025年弥漫在国内旅游住宿业的愁云也在数据中得到体现，2025年山东国内游客旅游住宿花费占比为19.17%，和2024年相比降幅是-0.18%。一个直接拿出来的理由是国内住宿酒店供给出现过剩，供给需求失衡是表面上的第一动因。当然，作为很少比重年轻游客的帐篷露营也可以说道说道，不过这种住宿方式可以作为一种现象讨论，不足以引发旅游消费结构的变化。

从关联数据来看，随着周边游和自驾游成为客群主流，住宿需求从过去的长周期向单晚甚至不过夜集中，这种行程周期的结构性压缩，直接降低了住宿费用在整体旅游预算中的比重。另外一个潜在的原因是OTA成为游客预订客房的主要渠道以及自驾游成为主要旅游方式以后，带来两个直接后果：选择范围扩大和比价透明，信息差的消失使得住宿产品原本的位置溢价和品牌溢价被自由的车轮以及透明的价格无情压缩，以前靠山吃山的地理优势，被方圆三十公里的价格筛选彻底抹平。地段不再是护城河，性价比才是。过夜正从一种必须付费购买的标准产品，变为一段可以自主编排自由选择的个性场景。

一个更深层的认知是住宿生意已经从“售卖空间”变成了“抢夺时间”，如果酒店还只能睡觉，那它在游客眼中就毫无分量。既然过夜变为个性场景，酒店不能只卖房，要卖“房+X”，从物理的空间转向目的地时间的延续。传统认知中的“标准间”和“服务标准”势必和个性场景相冲突，在这个转换过程中，AI 可以重构酒店的服务交付逻辑。过去服务是标准化、被动响应的；现在，AI 驱动的服务流程（不完全是无人）、智能客房、语音助手、动态定价与库存系统，让服务变得情境化、主动且可延展。让服务在时间流中的无缝衔接，让酒店不再只是夜晚的落脚点，而是一段旅行的目的地。

距离已经消失，要么创新，要么死亡。——美国托马斯·彼得斯

2025年山东省国内游客旅游交通花费占比为18.56%，与2024年相比降幅为-0.11%，与此相对应2025年山东省国内游客自驾游比重为63.27%，达到了历史最高点，2024年为62.69%。一个需要特别说明的是，旅游者不会把购买汽车的花费以及保养、保险等费用搁在交通花费里面，当然大小黄金周高速公路通行还要免费。随着居民家庭新能源汽车保有量大幅提升，带来自驾车能源支出降低，能源成本的下降直接对冲了油价波动的影响，成为拉低旅游交通支出占比的重要因素。另外，高精度导航与智慧交通系统的深度结合，显著减少了游客在陌生地域因拥堵、绕路产生的额外能耗支出。另外，高铁网的密集化和公交化使得出行票价更加平稳且透明，有效控制了单次旅游账单中交通费用的膨胀。

没有一项旅游消费像交通花费一样引发其他旅游消费形式乃至整个产业的变化，当自驾游在2025年逼近整个旅游人群的三分之二的时候，意味着整个产业已经完成旅游方式的变革。“远方”从一种昂贵的财务负担，降维成了自由的可掌控的感官延伸。经营者应对自驾游时代的到来，绝不是酒店和景区增加停车场充电桩那么简单，更不会照搬上个世纪欧美国家自驾车旅游的发展模式，这是两个时代截然不同的自驾游，单单一个LBS精准导航就可以清晰划分两个时代。时代变了，认知也要变。比如位置不重要了，路途重要；周边不重要了，特色重要等等。一个直接思路是，如果自驾车游客非常容易地拔腿就走，你拿什么留住客户，比如酒店、景区可以提供车辆保养检修服务吗？

当我们在移动互联网和自驾车并行的时代还有点不适应的时候，AI时代已经在不远的前方凸显出轮廓——无人驾驶。现在当无人驾驶出租车已经在众多城市道路上出现以后，十五五期间景区酒店出现游客乘坐无人驾驶车辆可不是非常乐观的预判。我们如何在不到五年的时间气喘吁吁地接连跟上两个时代，这可不是一件容易的事，重在认知改变和思维调整，而且是越早越好。当青蛙“认知”到水烫的时候，可能它已经跳不出去了。

景观不是影像的聚集，而是以影像为中介的人们之间的社会关系。——法国居伊·德波

这几乎是意料之中的数据，2025年山东省国内游客旅游游览花费占比为9.48%，比2024年降幅为-0.20%，这成为门票经济没落的警钟。一个直接原因是出于惠民、营销、引流等政策因素影响，景区尤其是国有景区实行免票、减票或淡季折扣，这些曾经是旅游支出中不可避免的刚性门票费用被直接削减。其次是游览空间去边界化，无论是City Walk的商业街区，还是文化设施的博物馆以及鸡犬相闻的乡村田间地头，游览空间的转变降低了人均游览花费。最后，近几年出现的网红景区，无论是重庆洪崖洞还是威海布鲁威斯号，这类景观并非传统意义上投资巨大的封闭景区，而是依托自然环境、社会环境或独特事件形成的开放式、非售票打卡点，它们提供了极高的视觉冲击力和社交媒体传播价值，吸引了海量客流，但几乎不产生直接的门票收入，网红景观重塑了游览逻辑。

需要说明的是，游览花费尤其是景区门票花费是一个不可逆的过程，综合几年的数据来看，未来游览花费不太可能反弹甚至增长。当然，这并不意味着门票经济模式的终结，它会以一个适当的比例合理存在。从新的认知来看，目的地吸引物成为流量入口，收门票或者不收门票都会成为目的地的“获客成本” ，“看”这个动作已经不值钱了，值钱的是你因为看了美景、拍了照片后，想要发朋友圈、想要吃顿好的、想要体验个陶艺制作的那些衍生欲望。这是一个视觉免费、体验昂贵的旅游新时代。

技术进步社会发展以后，旅游业大量的体验产品似乎遵循了一个规律：回到第一次工业革命甚至回到农业社会手工业时代，做个木匠、手工制作陶器、体验非遗草编等等，也就是让旅游者动起手来。AI时代来了，会不会10年20年后，目的地推出使用钢笔和人脑“写文章”的体验活动，或者旅游者驾驶车辆的“体验”活动（无人驾驶时代），还真说不准。

真正的发现之旅，不在于寻找新的风景，而在于拥有新的眼睛。——法国马塞尔·普鲁斯特

2025年山东省国内游客旅游休闲娱乐花费占比为5.43%，比2024年相比增加+0.39%。夜间演艺、沉浸式剧场、音乐节、体育赛事旅游等在2025年大量增加，游客不再满足于静态参观，更倾向于参与互动性强的娱乐活动，这种悦己类消费正成为新的增长点，通俗点就是哄自己开心。休闲娱乐花费带有很强的关联消费特点，一台演唱会可以成为流量入口，带动餐饮、交通、住宿等其他花费。5.43%的比例不算太高，而+0.39%也算是小挪移，实则是一个强烈的信号，这0.39%的增量并非源于预算的扩张，而是旅游支出在逻辑上的重新划拨——消费的重心正从传统的空间转移成本，向精神的悦己支出倾斜。

时代变迁产业变革都是渐进演变的，或草灰蛇线，或潜流暗涌。而人的认知往往固守着原来的坐标，即使蓦然回首却茫然四顾。旅游业正从资源依赖型向体验驱动型转变，消费的含金量不再取决于走过多远的路，而取决于留下了多少关于自我的美好记忆。

技术进步的过程也是旅游信息不对称逐渐消除的过程，AI时代，如同带着几百个几千个大脑一起出行，当 AI 让一切信息变得透明、一切都触手可及、一切都如你所愿时，旅游本身所追求“神秘”、“意外”、“偶发”等快乐和快感是否会消失？优秀的技术不应是让远方变得“平庸地熟悉”，而应是让近处变得“惊艳地陌生”。目的地休闲娱乐项目的一个重要方向是为游客制造“意外”和“惊喜”：旅游演艺不仅仅是“东风夜放花千树”，重要的是“那人却在灯火阑珊处”。

真正的自由，是独自丈量大地。——AI

从2025 年山东省国内游客出行组织方式数据来看，个人、家庭或亲朋结伴自由行以85.95%的绝对占比统治市场，且保持着超过10.45%的高位增长。单位（安排）组织占比8.78%，市场同比萎缩9.53%，可以看到单位机构福利出游、团建旅行以及部分区域研学旅行由于各种原因市场规模在缩小。旅行社组团业务更是进一步滑落至5.24%，比2024年减少0.95%，旅行社普通团队旅游已是式微难逆。旅游市场结构已经完成根本性转向。

这一变化的实质，远不止于出行形式的转换，而是小到消费偏好大到社会关系结构在旅游业中的映照。面对这一现实，旅游行业亟需进行认知层面的深刻调整：不能再将“自由行游客”视为无需服务的“自助者”，而应视其为对体验质量、信息传播与情感价值要求更高的自主消费者。目的地从设施到产品以至服务还没有完全适应个体、家庭和小团队时代的到来，景区餐厅依然是10人大餐桌而不是家庭小隔断；住宿业长期受困于标准双人间或商务大床房的二元论，而面对占比近86%的亲朋好友结伴行，这种空间布局显著缺乏灵活性与社交私密性等等。更大的麻烦事是产品和服务，第一次工业革命时期诞生的旅游团队产品和团队服务必须去中心化，一个看似矛盾的数据也说明了这一点：在团队旅游持续萎缩的前提下，2025年山东省旅行社总量为4480家，比2024年还增加了8.21%。背后一个原因是，这些新近成立的旅行社不是奔着普通团队旅游去的。市场调节的结果是需求侧的去中心化和个性化会带来供给侧的多样化和个性化。

在传统的旅游逻辑中，个性化与低成本是一对永恒的悖论：要服务于个体的独特需求，就必须消耗极高的人力成本；要追求规模效应，就必须抹杀游客的个体差异。而AI是解决这个两难困局的重要而且是唯一的途径，实现产品和服务低成本、普惠化、个性化的统一。

观光是向外看，休闲是向内求。——AI

根据2025年度山东省国内游客出行目的的抽样调查数据，整个旅游市场呈现出明显的二元驱动结构。观光游览以43.35%的占比稳居首位，构成了市场的基本盘，紧随其后的休闲度假占比为23.24%，两者合计占据了超过三分之二的市场份额，显示出传统资源型旅游向品质化生活方式转型的过渡期特征。相比之下，探亲访友（9.53%）、商务活动（6.06%）、会议培训展览（5.86%）、文化艺术欣赏娱乐（4.11%）、购物（3.74%）及研学体育科教交流（3.08%）等目的虽然分布广泛，但占比均未突破10%，形成了一个长尾市场，高频、高溢价的细分专项旅游尚未形成规模效应。

尽管观光游览处于高占比状态，说明我们依然在消耗自然与历史留下的老本，但休闲度假的异军突起，标志着旅游的本质正在从空间竞争转向时间竞争，游客开始愿意为一段优质的、无目的的停留支付费用。过去我们习惯于守着景区收门票，认为拥有了稀缺资源就拥有了市场话语权，但43%的观光占比其实蕴含着较大的流失风险——如果产品仅止于看风景，那么在信息高度对称的今天，游客的重游率必然低下。我们应当将关注点从“游客来了多少人”转向“游客在这里的时间是如何被高质量消费的”。

休闲度假以及专项旅游带来的高质量的消费必定以高质量产品和高质量服务为前提。一个通常的认知是，旅游是人与人之间服务的行业，人类的服务是有温度的，比如酒店业高质量的服务的前提是人房比的稳定甚至上升。人口红利趋近尾声的结果是我们不太可能源源不断而且不断增长对旅游业的人力资源供应，那么人类、智能终端、机器人、AI大脑协同的人工服务和无人服务结合新模式必将带来人房比的下降而服务质量的提高，也必将在旅游业大行其道。一边是住宿业人力流失，一边喊着人的温度，一边要提高服务质量。老祖宗提醒后代不要“刻舟求剑”，如今江河奔流，楚人犹在。

我们以为是在挑选世界，其实是挑选符合自己的算法。——AI

2025年山东省国内游客获取出行目的地信息方式抽样调查数据中，线上旅游运营商占30.89%，作为占比最高的渠道，反映了游客追求的是一站式的确定性与效率，将复杂的决策简化为指尖的点击，是效率驱动信息渠道。与线上旅游运营商几乎持平，社交媒体占30.09%居第二位，短短几年完成逆袭，成为情绪驱动信息渠道。亲友介绍占比为20.91%，说明五分之一的人依然选择回归最原始的血缘和社交信任，选择信任驱动信息渠道。线下旅行社渠道跌破两位数的占比为9.46%，已是昨日黄花。尤为叹息的是传统媒体仅为6.5%，电视、广播和报纸的边缘化，体现了单向旅游信息传播方式的失效。而仅占2.15%的纸质材料渠道，更像是《孤独星球》们的一声叹息，是传统旅游时代的一丝余晖。

这场信息渠道变迁的实质是技术对旅游信息掌控权的重新分配。曾经由传统媒体和旅行社垄断的掌控权已经瓦解，取而代之的是算法驱动的信息流动。线上旅游运营商的强势源于其对供应链标准化处理的极高效率，它解决了“去哪里”的连接；而社交媒体的崛起，则是在碎片化时代精准捕捉了游客的共情本能，解决了“为什么去”的心理驱动。传统渠道的衰落，本质上是由于它们无法在实时性、互动性和个性化之间找到平衡点，最终在信息传播的迭代中被边缘化。

面对这种时代剧变，旅游业者必须进行深刻的认知调整，实现从流量思维向关系思维的彻底跨越，情绪、信任、效率是统一的，从业者要意识到，自己不再是旅游产品的销售商，而是生活方式的提供者和信任关系的维护者。

未来已来，众多信息渠道背后已经出现AI平台渠道的轮廓，几乎可以肯定的说，2026年无论是游客操作还是旅游抽样调查项目，AI平台会成为信息渠道之一，甚至是主要渠道。以后我们想出门，可能不再需要翻半天社交媒体，也不用在OTA里反复比价，只要跟AI说一句“我想带孩子去个清静的地方”，它就能瞬间给出最懂你的方案。这个入口会把预订、咨询、攻略全部整合在一起，它比你更了解你的喜好。到那个时候，信息不再是碎片化的，而是像水和电一样，你一开口它就精准地流向你。AI平台将终结旅游信息的搜索时代，开启一个只要动动嘴就能搞定一切行程的新时代。这种从“人找信息”到“信息找人”的范式转移，将使AI平台超越其他渠道，成为未来旅游业不可撼动的流量引擎与服务核心。

2025年的数据与2026年的趋势共同指向了一个冷酷的现实：旅游业正在经历一场其发展史上从未有过的认知重构。这不仅仅是一次产业的微调，更不是某种工具的简单迭代。过去，旅游业经历过蒸汽机带来的空间大发现，也经历过互联网带来的信息大爆炸，但那些变革依然留在人的认知框架之内。而今日，随着移动互联网普及尤其是AI技术的指数级跃迁，技术开始深度介入甚至重塑人类的旅游偏好和决策过程，也更加深层的介入和重塑旅游业每一位工作者的技能能力、企业机构的组织架构和管理模式。

在这个节点上，最危险的不是浑然不知，而是业者依然试图用昨天的逻辑来思考明天的旅游。当算法开始定义什么是远方的诱惑，当AI平台开始接管游客的脑海里的萌动，我们原有的专业壁垒正如同烈日下的冰山迅速消融。这种认知的重构，要求我们必须打破路径依赖，从习惯认知和习惯思维中抽离，去适应一种由技术与需求共同驱动的新时代。

好了，来吧。

潮平两岸阔，风正一帆悬。