《若干措施》颁布后入境旅游的操作

在烈火烹油的2023年十一黄金周前夕，9月27日国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（国办发〔2023〕36号），给中国旅游业平添了能量。

引人注目的是《若干措施》把入境旅游市场作为单独部分阐述，其中推出了许多具体措施，下面从营销业务操作层面议论一下。

实施入境旅游促进计划。优化入境旅游产品和线路，推出更多广受入境游客欢迎的旅游产品和服务。加强海外市场宣传推广和精准营销，持续开展"你好！中国"国家旅游形象系列推广活动。开展入境游旅行商伙伴行动，为国外从事来华旅游业务人员提供课程培训和旅游信息服务。——《若干措施》

如果严谨一些，所谓"优化入境旅游产品和线路"中的"优化"应该是"重建和优化"。作为三大市场中恢复最为迟缓的入境旅游市场重点在于入境旅游产品和线路的重建，在于业务链的重构，大部分业务是从头再来。一位入境旅行社的业者说，旅行社现在要帮助许多五星级酒店重新建立境外团队接待业务流程，大部分酒店新进入职人员对此一片空白。在这个过程中，一个可以考虑的措施落地方式是：各省市文化和旅游管理机构出台的入境旅游奖励办法中设置入境旅游产品开发补助资金，按照一定原则"事前"补助给入境旅行社；或者将"事后"的入境旅游人数奖励"前置"为入境旅游产品开发补助，"事后"再按照实际接待人数多退少补。但要警惕海外不合理低价产品和低价团卷土重来，国内旅游恢复过程有前车之鉴。目的地机构要在市场监管和入境奖励两方面双管齐下，堵住低价团的口子。

和精准营销对应的是海外市场宣传营销的通病顽疾是"大水漫灌"和"打冷枪"：营销没有对象或者只有想象的对象、目的地形象营销和企业产品营销脱节各说各话、宣传营销无系统考量打一枪换个地方等等。海外旅游市场宣传营销是讲好中国故事，以往我们对于海外市场宣传营销的绩效考核是"讲了多少次"，很少有人提"多少人听了"，几乎没有人说其中"多少潜在客户营销对象听了"，而"多少人听了且来中国旅游了"就无从谈起了。未来精准营销以及"你好！中国"国家旅游形象系列推广活动应避免和渠道与产品脱钩，应从目的地入境产品、渠道、人数下手考核，一锥子扎出血式地检验海外宣传推广项目。

文件中最引人瞩目的是加强入境旅游工作的两个具体措施："中国入境游旅行商伙伴行动"和"海外业者课程培训和旅游信息服务"，应该就是构建入境旅游渠道商体系和实施"旅游专家计划"，这两条姗姗来迟的措施意味入境旅游营销进入规范系统运作的轨道。

入境旅游营销重点是海外营销渠道建设，包括旅行社、航空船运公司、各类协会（登山协会等）、其他旅游企业、教育机构、网络平台媒体等等。山东省自2016年在目的地海外营销中大规模拓展建设渠道体系，实施《山东省海外旅游营销合作渠道商优选办法》。主要是由国内入境旅行社推荐海外客源国家和地区旅行商、协会等机构成为渠道商候选，按照统一标准进行遴选，成为山东省海外旅游营销合作渠道商，也就是"入境游旅行商伙伴"。每个合作年度，山东省按照统一的考核指标体系和量化标准对渠道商进行考核，考核合格者通过国内推荐旅行社向其分期拨付营销经费。

考核内容包括：

1、渠道商组织产品策划人员或媒体来山东踩线考察批次和人数；

2、编辑制作山东旅游图文信息和山东旅游视频数量；

3、渠道商产品手册中山东旅游产品数量以及编印山东旅游产品专册数量；

4、制作山东目的地特色旅游纪念品种类和数量；

5、是否在线下门店设立"好客山东旅游营销中心"，陈设宣传海报、展架、挂旗，设置专门区域摆放山东旅游宣传资料、特色纪念品和山东旅游VR眼镜等。

6、渠道商投放电视、报纸、杂志和户外媒体山东旅游广告的费用金额、内容和频次；

7、按照渠道商投放山东旅游网络广告的点击量以及广告投放周期；

8、渠道商网站是否设置山东旅游产品专页以及规模、是否进行网站主页宣传推广、网站是否链接山东省官方外文网站等；

9、渠道商通过社交媒体宣传山东旅游产品的发布次数、粉丝量、阅读量、转发量等；

10、渠道商发送包含山东旅游产品的会员邮件的数量和频次；

11、渠道商在移动端（移动网站、手机应用等）发布展现推广山东旅游产品等综合考核；

12、渠道商通过客源国各类协会组织向协会会员宣传营销山东产品等综合考核；

13、客源国旅游展览中渠道商展台是否开设山东旅游产品专区，渠道商在本地区旅游展览以及洽谈交流活动中是否举办山东旅游产品说明会，或者宣传销售山东旅游产品的规模等；

14、渠道商参加山东省以及各市旅游部门在客源国组织的路演、推介会等营销活动的情况；

15、自主组织的山东旅游产品培训会或参加山东旅游资源培训会的场次和人数；

16、渠道商策划举办山东旅游产品营销活动的规模效果等；

17、渠道商参与山东旅游专家计划人数、活跃度以及贡献等；

18、渠道商招徕游客人数。

考核标准既关注营销最终结果，比如招徕游客人数；又关注营销过程，比如渠道商网络营销的方式和数量等；还考核营销内容，比如推出目的的产品数量以及拍摄产品视频数量等等。

"海外业者课程培训和旅游信息服务"属于目的地营销培训机制，大多数国家叫"旅游专家计划"（Specialist），目的地旅游机构通过在客源国（地区）实施线上线下培训活动，激励发动客源国（地区）旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训，通过相应考试合格者授予电子或者纸质"旅游专家证书"。在这个过程中，促使客源国（地区）业者熟悉了解目的地旅游资源、产品以及其他旅游信息，针对客源国（地区）受众和客户实际情况，可以有效地开展目的地产品开发包装、宣传营销、线上线下销售、售后服务等工作。目的地旅游机构建立和"旅游专家"的沟通和激励机制，传递目的地信息，邀请"旅游专家"到目的地考察踩线以及目的地营销活动，增强"旅游专家"的荣誉感和品牌价值，是目的地营销体系的重要组成部分。

"旅游专家计划"的目的就是在客源国（地区）形成日益庞大的、贯穿营销链条的、熟悉目的地信息的，尤其重要的是带有日益浓厚感情色彩的营销队伍，他们可以成为目的地营销"讲故事"的主体，能够制作客源地"故事"（产品或者内容），能够经常和长期"讲故事"，能够讲客源地听得懂的故事，同时"讲故事"的队伍越来越庞大。

山东省是国内最早实施旅游专家计划的省份，在2016年制定实施了《山东旅游专家管理办法》，其中规定"本办法所称山东旅游专家，是指在山东省海外客源地，通过线上课程学习和测试，申请获得"山东旅游专家"证书的旅行社领队、导游，产品研发、销售人员和其它有关旅游企业人员，以及旅游爱好者等。"、山东旅游专家可以"受邀到山东进行实地考察和体验，丰富产品知识，提高研发销售产品的能力和竞争力：个人简介和联系方式可在官方网站、业内媒体及其它公共媒体公开，提高业内影响力和认可度：下载使用山东旅游图片、视频等营销内容素材，定期获得有关山东旅游资源和产品最新的信息：授权在营销邮件、个人及公司BLOG、社交媒体及网站中使用"山东旅游专家"标志和证书编号，以示官方认证，增加游客信任度，赢得更多业务机会;获得山东省各级旅游部门赠送的山东特色纪念品"等等。另外，邀请旅游专家参加目的地机构举办或者参与的旅游展览、推介会、路演以及其他营销活动，鼓励旅游专家在旅游展览会期间佩戴山东旅游专家徽章，营销目的地产品；在旅游推介和路演活动中，请山东旅游专家作为主讲分享人。根据山东旅游专家计划的实施情况，2019年山东旅游专家更名为孔子旅游大使。

《若干措施》提到要"支持国内文化和旅游企业、机构参加各类国际文化和旅游展会"， 而当我们在旅游展览场景中弹奏古筝、跳荷花舞以及散发宣传小册子的时候，许多旅游国家和地区目的地机构展台背后是整个营销体系在不断地发挥作用。

一个对机构，一个对个人，"中国入境游旅行商伙伴行动"和"海外业者课程培训和旅游信息服务"是相辅相成的。在海外旅游展览以及营销推广活动中，国内入境游旅行社、海外入境游旅行商和海外业者一定是重要的参与者并发挥重要作用，而不仅仅是路过和旁观者。

《若干措施》对于入境旅游工作最重要的作用是开始搭建入境旅游营销体系，或者说意识到旅行商渠道的重要作用，或者说形成了入境旅游渠道思维。这或许是三年疫情摧毁入境旅游后最大的庆幸。