寂寞的月亮

人人一部手机的时代，便于把场景记录下来，或许成为历史的瞬间。

2013年，游客在泰山观赏日出景观是这个样子的：

2023年，游客在泰山观赏日出景观是这个样子的：

2023年，游客在大明湖观赏超然楼亮灯的场景，则可以称为旅游业历史镜头：

文化和旅游产业进入了新传播时代，由此引发我们对信息传播、旅游营销、旅游产品以及文旅融合从一个全新的视角进行思考。

新冠疫情之后旅游复苏振兴过程中，淄博烧烤火爆出圈、济南超然楼爆红网络以及国内各地文化和旅游局长的视频代言活动，无一例外都是旅游新传播时代的现象，我们不仅要讨论以上现象的“流量密码”，更应该从旅游业务逻辑上检视探讨其中规律、机制和不足。

——流量：

眼前这座有点土里土气城墙高台，旅游者有没有可能拍下来发到朋友圈？估计可能性不大。可是如果要说这是济南超然楼的源头和正宗——超然台呢，恐怕还是不成。

北宋熙宁八年（1075）著名文学家苏轼到密州（山东省诸城）做官，为了登高远望、饮酒赋诗而建城墙高台，当时也算得上“旅游景点”。在苏轼所著的散文《超然台记》中写道“方是时，予弟子由，适在济南，闻而赋之，且名其台曰“超然”，以见余之无所往而不乐者，盖游于物之外也。”当时苏轼的弟弟苏辙在济南，听说这件事后就为其命名“超然台”。也就是这个缘故，后来元代大学士李泂在济南修建了超然楼其后又屡次重建。

两个“超然”，一个火爆出圈，一个默默无闻。在《超然台记》中苏轼可能说出了部分原因：“凡物皆有可观。苟有可观，皆有可乐，非必怪奇伟丽者也。哺糟啜醨，皆可以醉；果蔬草木，皆可以饱。推此类也，吾安往而不乐？”苏轼的意思是任何事物都有可观赏的地方。如果可以观赏，那么都有乐趣和趣味，不一定是怪异、新奇、雄伟、瑰丽的景观。社交媒体时代，要让游客举起手机拍下来进行传播，目的地吸引物或者是“怪奇伟丽”，济南超然楼亮灯则属于此类，而淄博烧烤则属于“哺糟啜醨”“果蔬草木”。两者背后都要有乐趣和趣味，而且这种乐趣和趣味是通过“画面”可传播、可理解的，是“炫”、“仪式感”、“参与感”和“我在现场”的表达。

许多目的地立一个“我在某地很想你”路牌，就是试图鼓动旅游者举起手机拍摄的最流俗最直白的表达。

社交媒体时代，目的地信息传播的波纹效应更明显。超然楼亮灯和淄博烧烤都带有主客共享特征，也就是说目的地吸引物首先是本地人乐于观赏、乐于享受和乐于传播的，本地人、本地媒体和自媒体往往会发起最重要或者首次传播，这个特点在客源地和目的地双重角色的地域尤其明显。

周边游、省内游等成为国内旅游市场主体以后，主客边界开始模糊，而共享特征却更加明显。这也是国内文化和旅游局官方社交媒体账号本省人、本地人占主体的主要原因，还有中国民众特有的家乡荣誉感也助推更多的本地人加入传播。

社交媒体平台大都采取了兴趣推送机制，社交媒体上的用户基本被自己感兴趣的内容包围。当你对一条超然楼亮灯的视频感兴趣，其后视频号或者抖音会不断推送同类内容，这就很容易激发旅游者的旅游冲动。可以看到，旅游目的地的首轮社交媒体传播非常重要，直接决定后续的传播规模和效应。

最后，如果目的地吸引物自身带有社交属性，传播则如虎添翼。烧烤就有强烈的社交属性；前段时间火爆的“围炉煮茶”也有此类特点。

——营销：

作为流传千年的流量“种子”——苏轼，现在依然泽被后世，山东一位文化和旅游局长希望邀请火爆视频平台的大咖网红来目的地讲一讲苏轼在该地的故事，网红代理机构开出了令人咋舌的代言价码，大大超过目的地整年的营销经费。想想也是自然，这就是当今流量的价值，也是大部分因旅游而起的网红却最终离开旅游产品和目的地营销的原因——本家已经付不起银子了。

实际上国内目的地都已经意识到应该有效地利用、扩展、导入和转化流量，这也是部分文化和旅游局长“没有流量创造流量也要上”的直接动因。

目的地营销的首要问题是明确目标市场，淄博烧烤在流量初起的时候就锁定了大学生市场，是闷了三年、久违烟火气、热衷社交、追逐网络热点的大学生市场；超然楼启动营销后不断将流量导入线下，有效实现了双向互动促进，不过从周边住宿设施如常反应来看，还是存在市场边界狭小的问题，也就是目前市场以本地居民为主。现在依然有媒体包括业内人士把旅游目标市场描述为“网民”，如果在十年前“网民”是特定群体的话，那么现在凡是能够到泰山旅游的游客，绝大多数都会在山顶上举起手机，他们都是“网民”！“网民”已经不是旅游市场的特定群体，更不能把“网民”等同于年轻人。时代改变了旅游市场结构。

信息营销是最能体现目的地营销系统化和专业化的工作，也就是旅游者如何到目的地旅游、行程如何安排、六要素如何组织、花费水平如何等等信息内容传播。目的地指南信息（官方生产）的有效组织传播直接决定旅游者的停留时间和花费水平，而十几或者几十秒的短视频无法详细传达指南信息。流量暴起之后，小红书关于淄博烧烤的旅游攻略信息（游客生产）文字一般是寥寥几句话或者是简单的烧烤店名单；抖音视频更多展现“灵魂三件套”而对指南信息传播也后继乏力。新传播时代如何有效传播目的地指南信息将是重要课题和工作，现在以省内大学生为市场主体的淄博烧烤可以大差不差坐着高铁来了再说，而对旅游目的地长期发展来说信息营销包括内容生产和传播渠道等不能是权宜之计。

这是一个央视新闻也需要网络短视频传播的时代。在济南、淄博等目的地信息传播案例中，涌现出一批冠以“某某电视台”、“某某日报”、“某某电台”、“某某融媒”的抖音号、视频号、微信公众号等，和目的地文化和旅游机构自媒体矩阵一起成为信息传播的重要力量，在其中已经分辨不出电视、报纸、电台等传统媒体属性。需要特别关注的是，传统媒体衍生的目的地信息传播渠道演变成N“个”，而不是电视、报纸、电台等N“类”，也没有省台、市报、区网等区别。在目的地信息传播中可以一哄而起，也容易一哄而散。

——产品：

2023年3月31日，《中共山东省委 山东省人民政府 关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》发布，提出：秉持“万物皆可游、处处是场景”理念，突出市场化、国际化、数字化、特色化、精品化导向，把旅游产业培育成为彰显文化底蕴、增强文化自信的战略性支柱产业、富民产业和幸福产业，打造具有世界风范、展现中国精神、彰显齐鲁风韵的国际著名文化旅游目的地、国家文旅融合发展新高地、“好客山东”全域旅游示范区。

目的地旅游产品的展现和营销是目的地吸引物进入稳定发展阶段的重要标志，应当符合市场化、国际化、数字化、特色化、精品化的要求，从这个角度来说，超然楼亮灯和淄博烧烤还没有成为旅游产品。

比如，尽管先知先觉的旅行社开始把超然楼夜景作为一日游产品的组成部分，但处于“原始”阶段，远远不成规模；而淄博烧烤也处于美团平台上的单项要素产品时期。

可以把同是“灯光”、“餐饮”主题的网红景区重庆洪崖洞作为同类比较，携程平台上洪崖洞产品系列包括游船夜游、观光巴士、景区演出、旅拍等等。目的地吸引物产品化是一个逐步成熟的过程，而淄博烧烤和超然楼亮灯的产品化工作才刚刚开始。

目的地吸引物骤然成为网红既是机遇，更是挑战。重庆洪崖洞和西安大唐不夜城成为“网红”之前，已经具备目的地产品基础和主体；而淄博烧烤在目的地骤然而起先成了网红，这样的挑战恐怕更大。

一个特别需要济南和淄博相关部门关注的是：目的地吸引物产品化不是同类吸引物的简单扩张，比如增加更多的烧烤店，还有餐饮店、茶馆、咖啡厅等等，也不是景区、酒店、烧烤店的拉郎配式简单组合。甚至这些措施对进一步扩展淄博烧烤的传播力度，尤其是长期持久传播作用不明显。淄博市是国内特有的组团式城市，随之而来的是组团式目的地，是否以单一主题覆盖组团各目的地（淄川区、博山区、张店区、周村区、临淄区）也是值得思考的重要问题。

从目前来看，济南、淄博等目的地可以采取的策略和措施是：一是以市场化为主体，鼓励、引导旅行社、景区以及相关企业包装、组织、开发相关主题的旅游产品；二是通过产品认证的方式，以可核查的接待人数和收入为依据进行奖励；三是丰富目的地渠道体系，引导目的地产品进入良性发展轨道。

——文化：

德国的浪漫之路，是典型的文化旅游目的地品牌，是德国最著名、最受人喜爱的度假目的地，自然、文化以及热情好客是浪漫之路的品牌特征。它从德国城市美因茨一直延伸到阿尔卑斯山，绵延500多公里。以皇家宫殿、中世纪城墙、巴洛克教堂、古堡、遗迹、小镇等展示了德国历史、艺术和文化；从北到南，一路上森林、草地、山峦、河谷、农田，景色优美，千姿万态。

浪漫之路也是旅游产品品牌，团队旅游、自驾游、房车旅游、摩托车旅游、自行车旅游甚至徒步旅行等都可以找到适合产品形态，各类产品统一标识，集中在浪漫之路品牌之下。比如自驾车游客按照咖啡色路牌行驶，自行车游客沿着绿色路标在专门自行车路上骑行，更为特殊的是蓝色路标，是为徒步旅行者设计的步行道，长度近500公里。

浪漫之路不是按照行政区划来设定的，浪漫之路目的地品牌特性明显，通过目的地旅游产品来突出目的地特色，通过目的地产品品牌表现目的地形象。

说起淄博，这里汇集中国烹饪（鲁菜）、中国陶瓷、中国丝绸等三大IP，当烧烤的烟火气飘荡起来，从旅游产品打造到目的地形象品牌，从目的地营销到文旅融合，我们应当从更高层次和视角审视未来发展方向。作为丰富文化内涵和地理纵深的组团式目的地，浪漫之路给我们的目的地建设以启示并树立了样本，淄博乃至山东应该有中国烹饪之路、中国陶瓷之路，如此淄博烧烤仅仅是个开始。

文化和旅游的深度融合是产品层面的融合，而不仅仅是把文化作为网红吸引物的符号。当书店、图书馆成为目的地网红打卡地的时候，去打卡的人会读书吗？或者读书的人会打卡吗？这是其中的怪圈。

济南超然楼和诸城超然台高德地图距离是280公里，驾车行驶时间3小时12分钟。

苏轼在诸城修建超然台的第二年，也就是熙宁九年（1076年），这一年中秋节，苏轼在超然台上作《水调歌头·明月几时有》。“明月几时有”是诸城的“明月”，而苏轼想念280公里之外的苏辙，“千里共婵娟”却是济南的“婵娟”。超然楼和超然台背后是超级文化IP。

济南和潍坊诸城两个目的地可以携起手来，以超然楼亮灯为发端，让明月亮起来，通过短视频展示、直播等手段营造场景，联合打造“千里共婵娟”目的地产品，或者称为宋词之路。在每一个人都可以直播的时代，“实时”、“共享”、“婵娟”就成为现实。

超然楼亮灯，月亮不应该寂寞。