孔子说，别用大炮打蚊子——风起青萍言谈之二十九

上个世纪末有一个美国电影《偷天陷阱》,里面男女主角煞有其事地说起孔子的一句名言是“别用大炮打蚊子”，也不知道电影编剧从哪里看到的二手或者三手的“子曰”。因为一知半解，越是一本正经，越是忍俊不禁。《偷天陷阱》说的是千禧年新年的精彩故事，新年快到了，也说说行内“打蚊子”的事。

目的地景区如何获取市场客源数据？这是目的地营销基础工作。猜猜看，以下的办法哪个用的最多？哪个喊的最响？哪个用的最少？哪个最准确？1、常规的抽样调查；2、在景区停车场数车牌子并根据经验估算；3、网络门票预订数据测算；4、大数据测算。第2用的最多，第4喊的最响。第1用的最少，第3最准确。

在实际应用中，现在依然有许多景区通过在停车场数车牌子的办法以及经验估算市场客源数据，原因是简便易行，不费事；还有就是多数景区目前大部分客源是本省自驾车为主。不过，缺陷也是显而易见的，误差弹性大，市场数据信息单一，精度不够，主观因素影响多等。这是一个有些尴尬的现实，也是反映国内目的地景区营销现状的现实。

通过线上门票预订数据测算市场客源结构是最准确办法，但是有一个前提，那就是景区门票大部分甚至全部是通过网络预订或者预约的，比如2017年10月北京故宫门票已实现全网预订，通过游客门票预订留下的身份证信息和手机号码信息就可以准确测算大量的市场客源数据，如客源地区分布、年龄结构、性别结构等等，只不过测算客源地区分布数据时，手机号码属地数据可能要比身份证属地数据更能够反映客源信息。而目前绝大多数的景区通过线上预订比例不高甚至低于10%的情况下，其反映的客源数据仅仅作为长线客源数据的参考，是不能够真实反映大多数景区省内客源占主要部分的现实情况。

通过大数据应用分析测算景区的市场数据，很有些“大炮打蚊子”的味道，只是听得炮声响，却不见蚊子下来。这两年行内有一个咄咄怪事，干活的、不干活的、机关的、企业的、搞数据的、搞文字、当领导的、做员工的等齐声高喊旅游大数据，随便拉出一个嗓门大的，一准不清楚啥是大数据。都知道蹲在停车场数车牌不是大数据，那就不要把统计数据说成大数据。沾上所谓高新技术的边就是大数据吗？也不见得。有的景区通过红外感应设备测算游客流量数据，这就是安装了一个计数器，相当于在景区出入口蹲个几个工作人员数人头，和大数据基本不沾边。而有的景区通过视频图像识别技术来测算景区客流密度数据、浏览路径数据和其他安全数据，这可以称为大数据的应用范围了。目前通过大数据的技术和方式测算目的地景区市场数据是手机信令测算和手机MAC地址测算两种办法。手机信令测算是移动、电信、联通等运营商通过探测进入景区的手机信令获取游客手机位置数据，并与运营商掌握的手机用户其他数据相结合，进行大数据分析，就可以获得详细的游客市场数据，比如客源结构数据、通讯漫游（旅游）数据等等。这种办法的缺点是对于各种类型的景区适应性差，误差波动大；需要协调统筹各个运营商的数据和算法，难度很大。手机MAC地址测算是在景区安装WIFI探针设备，探测进入景区手机MAC地址和移动设备身份码，并通过数据匹配，与厂商掌握的手机应用数据进行交叉分析，以获得游客市场数据。这种办法的数据准确性与数据分析厂商掌握的手机用户的手机应用数据丰富程度密切相关。目前，山东省正在部分景区测试实验这种方式，积累了一定规模的数据，取得了不错的效果。所以，严格来说目前还没有大数据分析模式真正应用于这个领域，大炮还不是真正意义上的大炮，只不过吆喝的动静大些罢了。说些题外话，随着技术和知识的进步，原来的专属技能，变成了基础技能，比如打字原来属于专属技能，现在已成为基础技能，没有人再说打字是打字员的技术工作，给自己的技能缺失找理由。同样的，大数据的应用知识也成为了基础技能，也没有人说这是专业人员的技能和知识，很多时候，嗓门大，和是不是干了大数据这个活无关，可能这就是传说中的“本领恐慌”。

抽样调查是景区获取市场数据的主要和基础方法，过去是，现在也是，将来也不会被大数据分析方式完全取代。实际上，国内多数景区对于抽样调查方法的实践和应用是非常缺失的，小到抽样调查问题设计，大到抽样调查数据和其他数据的交叉综合分析，都存在很多问题和难题。最大的问题是没有专业人才和专业团队。在营销渠道移动化、碎片化、分散化、融媒体化的时代，游客是通过何种渠道何种方式激发目的地景区冲动，是看了电视广告？听了朋友介绍？阅读了微信号文章？这些数据是景区市场营销的基础数据，抽样调查是获取这些数据的主要方式，而现实是抽样调查却是应用的最少的方式。出现这种现象的原因可能是使用的少，数据就少，数据应用就少，懂行的人就少，进入了恶性循环。

2018年，具备目的地景区抽样调查应用能力和大数据分析能力的团队，市场空间大。有获取数据能力，才能有数据资源，有数据资源，才能有景区营销的能力。所谓的目的地营销公司，2018年会有的大炮吗？