旅游营销月旦评：山东卫视——风起青萍言谈之二十

“什么样的电视节目形式适合目的地营销，国内的大小电视台包括现在的视频网站做了许多的探索，乏味的纪录片和天价的综艺节目往往使目的地进入两难境地。山东卫视尝试在新闻类节目《早安山东》加入目的地旅游指南板块，开办营销和信息服务结合的旅游栏目《纵横四海》，取得了很好的效果。重点是：移动互联网时代的电视媒体目的地营销模式和效果评估。”——山东省旅游市场营销大会发言

如果打从中国第一支旅游目的地电视广告——1999年威海市电视广告算起，到今天已经快二十年了，也就是说在国内电视成为目的地营销渠道也快二十年了。毋容置疑，国内目的地尤其是省市两级，电视渠道依然是大多数目的地营销花钱的大头，在媒体渠道中排在首位。也可以肯定的说，这两年省市目的地在电视渠道上的营销投放规模增长速度已经减缓，甚至停滞，有点强弩之末的味道。

无论是1999年威海市旅游电视广告的一夜爆红，还是2008年“好客山东”目的地广告在央视的狂飙突起，山东无疑在目的地电视营销上干了两回“始作俑者”的事。1999年威海旅游电视广告开启了政府部门尤其是旅游部门掏钱做电视广告的先河，意义自不待说。而2008年开始，山东省联合各地市和景区在央视上的集中式的目的地广告播放，则探索了省市县各级目的地联合营销的路子。话说白了，当年好客山东在央视上折腾出这么大动静，很大程度上源于省市县目的地各掏出一块资金联合做电视广告。实际上，国外旅游发达国家像西班牙、澳大利亚就采取类似的办法，国家、省、市等不同层级的目的地联合起来，共同开展目的地营销项目，方式也多种多样，既有资金合作也有项目合作。合作对象上还扩展到企业，比如目的地和航空公司的合作等等。

如果说有不足和遗憾的话，那就是截止到目前国内目的地电视广告难以发现打动人心的亮眼惊艳之作。这是国内目的地电视广告重播出、轻制作的弊端直接体现。

除了山东在目的地电视广告联合推介捆绑营销的尝试之外，近二十年来国内目的地广告营销的模式形式等都没有多大的变化，甚至包括在移动互联网时代依然故我，后劲乏力，难以吸引人的注意力是意料之中的事情，

2013年，湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》炒火了包括山东威海鸡鸣岛在内的少数目的地，使目的地也包括电视综艺节目自己认识到电视综艺节目尤其是户外综艺节目对目的地的营销价值。不过，目的地刚刚回过味来，综艺节目的营销价码已经涨到无法企及的水平。电视综艺节目和电视剧以及电影的外景地营销是一个道理，国内外既有成功的案例，也有失败的案例。但是有一个重要因素不得不考量：那就是在政府机构财政支出程序越来越规范和严格的前提下，尤其是在政府采购流程下，增加了省市县区域目的地采用这种方式营销的客观困难，更不用说综艺节目目的地营销的高投入和效果风险。

极少数电视节目形式却对目的地有很明显的营销作用，尤其是在一些特殊时期，比如电视新闻。每到黄金周的时候，从央视到卫视电视新闻中目的地旅游新闻就占有很大的比例，除了传统景区之外，电视新闻总得拿一些很有“个性”的目的地说说旅游的“事”。根据观察，如果一个目的地在年中有二三个黄金周在卫视新闻中“露脸”，宣传营销效果就比较明显。比如山东的景区蒙山，几年前黄金周电视新闻中频频出镜，新闻题材也惹人注目“黄金周某日蒙山接待人数超过泰山”等等，电视新闻在蒙山营销中起到相当大的作用。

最近几年，随着旅游+的热乎，体育、人文、农村、儿童甚至军事等电视节目都打起了旅游目的地营销的主意，当然有一些目的地也打上述节目的主意。对于电视节目制作方来说，目的地营销是商业味道最低而又可以入账营销收入的方式，操作起来还相对容易。对于区域目的地而言，虽然这类电视节目往往针对单一人群，营销效果受到诸多因素的影响，但重点还是节目创意和目的地的结合方式，其中体育类和儿童类很值得关注和琢磨。

照理说，电视的旅游类节目应该是目的地营销的首选方式。不过从营销效果上，卫视还有地方台的旅游节目营销效果呈现地域化特征，中短途目的地营销效果强于长途目的地。当然也有旅游节目的创意和模式原因，结果是国内大多数旅游电视节目的影响力限于区域内，创意单调，大同小异。也许是受到山西电视台的《人说山西好风光》的启发，央视最近搞了所谓“大型城市文化旅游竞演节目”《魅力中国城》，这个似乎是鼓励市民或者在外地的家乡人热爱家乡建设家乡的电视节目，尤其是在政府部门主导的情况下，关联到市民的荣誉、党政官员的政绩甚至面子的时候，离目的地营销的初衷也就远了，投入的人力物力银子和效果的帐就不好计算了。目的地营销是包括营销内容、营销渠道和营销对象的体系化传播运营过程，不仅仅是大呼隆的营销活动。目的地城市忽视营销体系建设，漠视目的地营销的基础工作，旅游小册子是几年前编印的，微信公共号上有一搭没一搭，网站上找啥没啥，指望着所谓“营销活动”所谓“事件营销”的一锤子买卖，无疑缘木求鱼。

移动互联网时代，目的地视频尤其是黄金90秒视频传播成为目的地营销的重要方式，让我们从另一个角度思考电视渠道在目的地营销中的表现方式和作用。比如电视上的手机摇一摇，能够摇出一张景区门票，或者摇出一段目的地视频在微信上转发。嗯，琢磨琢磨总有办法。