目的地网络营销之变与惑

2013年被业内人士认为是旅游目的地网络营销的开局之年，各地旅游局纷纷从传统媒体转向网络营销。然而，这种转变才刚刚开始，对于如何建立有效、可持续的网络营销模式，各地旅游局仍处在摸索之中，目前来看仍存在不少困难与挑战。

旅游目的地营销之“变”

从山东省旅游工作会议传出的信号让人有点惊叹，山东省旅游信息化中心主任闫向军在其个人微博上透露：“从明年开始（2013年），建议各市参与省旅游局“联合推介、捆绑营销”一半的经费用于数字化营销。”闫向军告诉记者，山东省去年这个数字还仅仅是3%-5%，从今年开始山东将把主要的资金和精力投入到网络渠道。

谈到山东转型网络营销为何如此之快，闫向军表示，因为使用网络的人已经成为旅游业和旅游者的主体。但他同时又认为这种转变来的太迟。“已经至少有70%-80%的旅游者开始通过网络来了解信息了，但目前目的地营销大头还是押在传统媒体上，有点“驴唇不对马嘴”。”闫向军笑着说。

Google的《中国入境旅游白皮书》显示，2012年全球游客对中国目的地的搜索量仅增长了7%，但同期的中国入境游人次却同比下降了2.2%。这表明海外游客入境游意愿增强，但是并没有转化为实际的入境客源。传统的目的地营销主要是选择在各种传统媒体上投放广告，其优势是覆盖面广，弱点是精准性差、品牌宣传和产品促销割裂、广告效果可测量性差。而随着网络媒体平台的多样化，目的地营销也更加接“地气”。

山东省旅游局“谋变”

面对汹涌而来的营销变革，山东省旅游局进行了积极的探索。在与OTA的合作方面，目前山东省旅游局已经在淘宝旅行、同程网、途牛网和欣欣旅游网上分别开设了“好客山东旅游旗舰馆”。由于这种合作最终可以体现为OTA的佣金收入，因而山东省旅游局并不向OTA支付合作费用。山东省旅游局还计划和满座网、松果网开展类似的合作。

在与搜索引擎的合作方面，山东省旅游局主要采取了推广链接、品牌专区和电子认证三种形式。山东省旅游局还与百度合作，针对省内旅行社推行了电子认证服务。在海外营销方面，山东省旅游局则主要与Google和YouTube进行了合作。除了上述合作，山东省旅游局还在韩国、美国、台湾等客源地建设了官方网站，并外包给当地旅游合作机构运营。

虽然上述的营销推广是从今年的5月份才开始，但闫向军对两个月以来的营销效果还是基本满意。首先是流量上与山东旅游相关的信息查询、信息扩散速度都有明显的增加。其次是利用Google所做的关键词广告方面，在韩国用移动端设备查看山东旅游广告的用户占到70%-80%。第三，电子认证方面，山东省旅游局也收到了来自本地旅游企业的积极反馈。

总的来说，目前山东省旅游局的网络营销的“谋变”还处在探索阶段。闫向军表示，山东旅游局未来会测试和尝试更多样的广告投放和营销方式。他也认为，与旅游企业相比，旅游局有着独特的身份，其在进行网络营销时，要把握好自身的定位、要有策略上的考虑。不同于旅游企业、地市旅游局，省旅游局则会更注重对省外游客的吸引力。

旅游目的地网络营销之“惑”

在闫向军看来，目前国内旅游目的地管理机构在从传统渠道转向网络营销时存在着两个误区，即网络媒体传统化和网络营销活动化。前者是指旅游局没有考虑网络的特点，没有把网络的互动性和即时性优势充分挖掘出来，仅仅是在网络媒体上做广告。后者则认为网络营销就是不断地做活动、做宣传。闫向军表示，网络营销要把旅游方案、旅游资讯、吃住行游购娱产品信息等整合在网络营销体制之内，形成一个稍微封闭的链条。

至于实现可持续的网络营销模式，闫向军认为必须包含三个条件：可衡量的旅游目的地营销人群的覆盖量；可衡量的旅游消费增加额度；与目的地信息系统有信息交互关系。

然而要实现上述理想的营销模式，还存在着很多现实的挑战：首先，旅游局的网络营销思维亟需转变。其次，中小旅行社电子化水平低在一定程度上影响了目的地营销的效果。第三，与在线旅游企业合作存在困难，目前OTA在目的地营销方面还只是“搂草打兔子”，即相当多的OTA只是考虑自己的体系架构和信息传播等，没有系统化的把目的地营销的作用发挥出来。目前的四个旗舰馆全部是由山东省旅游局建议才实现的。

第四，旅游局的目的地营销系统（DMS）建设严重落后，无法支撑可持续的营销模式。闫向军告诉记者，旅游局要开展常规化、体系化的网络营销，必须要有一个强大的DMS做支撑。而目前国内的DMS建设还比较滞后：开放度不够，基本做成了一个死网站；产品覆盖度低；信息更新度差。

上述诸多问题的存在，也使得各地旅游局没能探索出一套可持续的网络营销模式。闫向军表示，在网络营销模式的探索方面，山东省旅游局算是走在前面，希望今年能探索出三四种比较好的网络营销模式。在成熟的旅游目的地网络营销模式到来之前，或许还有很长时间的路要走。未来要“唱”好旅游目的地营销这台“戏”，或许更需要搭建“舞台”的政府、网络渠道与本地旅游企业的通力协作。

（注：本文讨论的旅游目的地指城市层面，而非景区和景点。本文的受访人山东省旅游信息化中心主任闫向军将出席今年9月份环球旅讯主办的“2013中国旅游分销高峰论坛”。）