以通俗易懂的方式，系统梳理县（区）级目的地的营销工作清单，涵盖目的地定位、内容生产、渠道分发、产品组织与效果评估。
很赞同易中天先生的大实话：一个真理，如果不能够用最明白、通俗易懂的话把它说出来，我怀疑它是不是真理。现在我们这个学术研究就缺这个精神，老是把这个问题弄得很复杂。
简单来说，目的地营销是通过旅游信息传播，维持和增加目的地旅游人次、延长停留时间以及扩大旅游花费。
目的地营销是系统性、延续性、常规化的业务工作，既然是系统化的事务，如果寄希望于“点子”营销、“网红”营销等使目的地一飞冲天、一夜成名、一日爆红，大多是不切实际的想法。
道理很简单：短期性的措施手段很难实现长期化的效果，尤其很难实现“延长停留时间和扩大旅游花费”的营销目的。
县区文化和旅游局、目的地组织和企业如何着手目的地营销工作，尝试拉一份工作清单说明。
1、设立目的地形象。目的地形象应当简单明了，尤其是县域目的地更应直截了当。如果县区目的地的形象口号还需要长篇大论解释其含义以及丰富内涵，那么其刚产生就已经失去作用了，原因很简单：不易传播。旅游中的“文化”是需要旅游者身在目的地“体验”的，如果非要在目的地形象口号中“体现”，则难以对旅游者产生吸引力。
“长城的故乡”和“山东吃鱼头的地方”都指向一个目的地：济南市莱芜区。中国最早的长城是齐长城，始建于春秋时期，完成于战国时期；《管子》记载：“长城之阳，鲁也；长城之阴，齐也。”；济南市莱芜区是齐长城的主要区域之一以及等等。即使以上诸多文化因素，“长城的故乡”客观上则不如“山东吃鱼头的地方”这个民间说法传播广泛。
提示：县区目的地形象最好直接落在主题产品上；县区目的地形象不是一成不变的，可以经常调整变化；目的地形象也不是只有一个，可以设立多个以适应不同的市场；通过公开有奖征集的法子选定县区目的地形象口号成功概率不高，很多时候更接近营销活动。
2、建设营销内容库。尽管目的地营销中“内容”营销已经满天飞，而在实际工作中，踏踏实实做基础性内容建设的机构还是很少，甚至什么是目的地营销的“内容”也是含糊其辞，莫衷一是。目的地营销内容本质是目的地旅游信息，通常以文字、图片、视频等介质传播。简单来说，县区文化和旅游局、景区以及其他旅游企业应从内容建设的“三件套”入手，即实时更新状态的目的地图片库、视频库和旅游信息库（包括目的地指南信息、描述信息和产品信息），以上信息内容的基本要求是具有完全版权，以供传播者免费下载使用。在移动互联网和自媒体时代，县区目的地应当为传播者提供丰富的传播内容素材，而所谓第三方传播者既包括传统媒体也包括新媒体，既包括自媒体也包括旅游者，既包括旅行社、OTA也包括酒店等其他旅游企业和渠道。信息内容尤其是图片和视频提供的方式是官方网站下载，也可以通过微信公众号菜单下载。县区文化和旅游局和景区应当把高质量的旅游指南信息生产编辑作为常规化的工作，自主或者更多通过第三方进行传播。
提示：以目的地营销为目的的旅游摄影大赛如果从营销活动来说通常效果平平，重要是界定大赛作品的版权；本地或者本省旅行社业者是县区目的地旅游指南作者的最佳选择之一；目的地图片和视频摄制制作具有专业性，也不见得“外来和尚好念经”。
3、选择传播形式。如果山东的茌平、郯城、临朐、鄄城等地对外营销传播，尤其是面向省外旅游者，那么多半是要标注汉语拼音。许多县区文化和旅游局对信息传播形式的选择很困惑，比如直播等。实际上可以力所能及从基础做起，比如设计制作电子海报和电子小册子，这些目的地传统信息传播形式在电子化之后依旧发挥很大的传播作用，只不过在社交媒体时代，传统宣传海报由旅行社门市橱窗转到了朋友圈和微信群的电子海报，纸质小册子的人工散发转成了PDF格式文件的扩散。尤其重要的是，第三方自媒体、目的地旅游企业产品供应商和渠道商基于这些电子海报和电子小册子添加相关内容，可以进行再一轮的扩散传播。
提示：图文结合信息是县区目的地重要的传播形式；传播形式应考虑易用性，可以在不同终端不同平台浏览传播，比如PDF格式小册子；旅游者进入目的地区域内，可以通过扫描二维码传播下载。
4、搭建传播矩阵。建立县区自媒体官方账号，搭建传播渠道矩阵，实施常态化的信息传播是县区目的地营销的基础工作，包括但不限于微信公众号和视频号、抖音号、头条号、微博号等，还可以扩展到小红书号以及携程的星球号。目前国内一些市县文化和旅游局长也在视频平台开设账号，以一己之力传播目的地旅游资源，期间应将其纳入县区目的地传播矩阵，发挥协同作用取得更大传播效果。
提示：需要特别强调的是寻求高质量传播信息内容以及内容生产商是关键，这是业务性专业性很强的工作。县区目的地自媒体官方账号要更多发布目的地产品信息，尤其是包括产品信息的官方旅游指南，以此调动目的地企业和渠道商共同推广营销。
5、组建营销联盟。对于多数县区目的地而言，近郊游、周边游、省内游是旅游市场的重要组成部分，如何利用本地、周边县区以及本省网络媒体传播渠道是重要课题。可以紧密联络本地、周边县区、本省县区的官方融媒体中心、草根自媒体、网红达人自媒体等，组建目的地营销传播联盟，形成激励或者奖励机制，推动目的地信息内容生产和传播。
提示：2022年浙江省淳安县旅游营销奖励办法可以作为参照：“以县内文化旅游体育资源为创作内容、在各新媒体平台发布作品的新媒体作者（含企业和个人），予以奖励。
①微信号单个作品阅读量达到1、3、5、10万以上的，分别奖励1000、3000、5000、10000元。
②微信视频号作品，转发量达到500、1000、3000、6000、1万、3万次及以上的，分别奖励500、1000、3000、5000、8000、15000元；点赞量（小红心）达到1000、3000、6000、1万、3万、6万及以上的，分别奖励300、1000、2000、3000、6000和15000元。
③新浪微博作品，单条阅读量达到10万、评论量100次的，奖励1000元。每增加阅读量10万、评论量100次的，叠加奖励1000元，最高奖励10000元。
④抖音作品播放量在5、20、50、100万以上，点赞量达到播放量2%以上，分别奖励300、500、1000、2000元。
⑤原创短视频在“千岛湖旅游”官方抖音号首发的，每个作品奖励500元。发布后播放量每增加5万叠加奖励300元，最高奖励3000元。
⑥开通直播、并在我局新媒体运营科登记的抖音账号，按年度组织业绩评审，产生一、二、三等奖若干名，分别奖励40000、20000、10000元。”
6、突出产品目的地特色。县区目的地营销与产品营销密切相关，营销重点应突出产品目的地特色，以此实现目的地营销的主要目的——扩大目的地旅游花费。产品营销方向上要侧重购物、特色餐饮以及关联住宿消费的夜间旅游项目，这也是近几年来国内旅游者目的地花费的三大板块。县区目的地产品营销过程中，把目的地特色和农副产品土特产相结合是重要原则，推出宣传目的地官方权威的购物指南信息。
提示：体验是目的地产品的第一主题，特色餐饮制作体验（比如学习制作山东煎饼）、土特产加工体验、非遗工艺学习体验是县区目的地特色产品和乡村旅游产品的突破方向之一。
7、打造研学产品。实际上多数研学活动带有本地化周边化特点，县区文化和旅游局应以目的地博物馆、文化馆、景区为基地，开发研学课程和产品，同时鼓励目的地景区、营地、旅行社等组建研学团队，联合县区教育部门推出研学课程和产品目录，并逐步向周边县区推广宣传，这是县区目的地营销的重要组成部分。
提示：县区博物馆研学和红色旅游是县区研学活动的首要产品；加快推进博物馆、景区配备研学旅行指导师。
8、认证推荐产品。县区文化和旅游局可建立目的地产品认证推荐机制，对县区目的地旅游产品、目的地特产、研学产品进行认证推荐背书，实行动态维护。以往目的地管理机构只是从管理、资质认证角度对目的地企业进行认证，而现在县区文化和旅游局包括地市州文化和旅游局更应从产业角度从市场角度，积极认证推荐目的地产品，尤其是带有鲜明主题的目的地产品。
目前旅行社推出的目的地产品尤其是文旅融合产品，比如博物馆深度讲解产品、研学产品以及文化馆研学产品非常需要博物馆、文化馆以及目的地管理机构认证推荐，以便于推广营销。
提示：县区文化和旅游局联合博物馆认证推荐讲解、研学以及其他体验类产品；县区文化和旅游局联合文化馆、文艺院团、演出机构等认证推荐目的地文化体验产品、研学产品，比如山东吕剧等地方戏体验；县区文化和旅游局联合教育机构认证推荐研学课程和研学产品等，当然也可以联合山东旅游职业学院进行认证推荐。尤其重要的是以上产品可以长期面向旅行社征集招募。
9、维护健全产品渠道。县区目的地营销的一个关键问题是：谁在销售目的地产品？一个啼笑皆非的事实是，许多目的地产品的“本主”机构可能都不清楚谁在努力开发并极力营销相关产品，甚至还出现南方某省级博物馆排斥旅行社导游的现象。
目的地产品渠道已呈现多样化、碎片化、个体化、社交化等特点，全面梳理、维护、拓展、激励目的地产品渠道是县区目的地营销的重要工作。开展县区目的地旅游产品渠道商授牌制度，建立长期的激励奖励机制，根据其产品销售额度进行渠道商级别、荣誉以及物质等奖励。在文化和旅游融合的大背景下，县区文化和旅游局、博物馆、文化馆等都可以建立产品渠道商体系。
提示：县区文化和旅游局重点发展具备经营资质的旅行社成为产品渠道商；具备资质的导游个体尤其是擅长利用短视频、直播等社交媒体的导游也可以成为目的地渠道商；县区文化和旅游局可以联合其他机构通过考核的办法发展研学机构、体育协会组织、会议展览机构、自驾车俱乐部等为产品渠道商；县区文化和旅游局可以参照目的地“旅游专家制度”，对具备产品营销能力的旅游网红达人、博物馆文化馆专家和讲解员、非遗传承人等授予“某某（目的地）旅游专家或者达人”称谓，并紧密关联渠道商。另外，县区文化和旅游局在聘请旅游达人网红等进行营销时要和渠道商以及产品营销挂钩，以考核营销效果。
县区文化和旅游局、景区等做好以上9件事，目的地营销就具备了系统性，以后的营销工作和营销活动就具备良好的基础。
最后，引用《浙江省淳安县旅游营销奖励方案》作为县区目的地营销奖励激励机制建设的参考。