比较一下山东、黑龙江、吉林、广西的旅游营销

原来有多少人说淄博，现在就有多少人说哈尔滨。

既然搁在一起比较，就看看淄博和哈尔滨旅游火爆的天时、地利、人和。

所谓天时。淄博烧烤走红的大前提是“圈”了三年的在校大学生开闸放水“砸”在淄博烧烤头上，而广为流传学生感恩之旅则是附会的美好故事。如同淄博烧烤，许多人认为哈尔滨火爆没有征兆。可是从旅游产业运行规律而言，2023年底是新冠疫情后的第一个冰雪旅游季节，这是大背景。

所谓地利。淄博以及山东省目的地党政机构基本是“顺势而为”，主要是构建良好的目的地环境。对于哈尔滨而言媒体都会把爆发点聚焦在2023年12月18日，第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园，当日社交媒体广泛传播“退票”视频，舆情由此而起。哈尔滨同行们的处置过程成为目的地应对负面舆情的经典案例，可圈可点。

所谓人和。依据短视频平台和社交平台，目的地淄博与客源地受众之间构建了长时间的双向互动机制，也就是目的地任何一个善意的举动都会得到客群的网络呼应和再次传播，比如目的地机构发布公开信，而每一位旅游者的手机则成为目的地传播营销渠道，所以淄博最终在线上涌浪般掀起高潮有许多无意识甚至被动的成分。那么哈尔滨和淄博相比主动成分增加不少，另一面也着实让人捏了一把汗。

先说几个猜测。

第一、按照一般规律，目的地吸引物开张首日吸引大量长线旅游者可能性不大，也就是说2023年12月18日哈尔滨冰雪大世界开园当日游客的主体部分是本地居民以及周边游客。

第二、事件舆情处置过程几乎引发哈尔滨本地居民和外地尤其是南方人（大部分也许不是游客）的争论，也就是说目的地形象传播险些走偏。后续发展为对目的地居民（祖籍山东）朴实实在的主体评价，确实有侥幸的成分。

第三、如果不是在时间节点上紧跟的新年假期，外地长线游客蜂拥而入的“泼天富贵”大概率不会出现。这也是在目的地营销或者旅游信息传播过程中常常被忽视的一个重要因素——时间。

第四、2023年12月25日《遇见冰雪遇见暖 不负美景不负情——致哈尔滨市民的一封信》发布，成为哈尔滨官方营销“顺势而为”的主要标志，作为发布方的中共哈尔滨市委宣传部、哈尔滨市精神文明建设办公室和哈尔滨市文化广电和旅游局阵容，可以看出这已经不是一个单纯的旅游宣传内容，操刀者恐怕是市委大院的人。在目的地城市营销的起始就拉升到最高层级，便于迅速集中力量，抬高声浪。

第五、而在2023年最后一天的国内各个媒体刊发的《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》其中的“这个冬天，您的传扬，把很多龙江人都“整不会了”，让我们感动泪目，您的鼓励支持，真顶！”幽默调侃把营销传播推向高潮。行外人如果瞧不明白“黑龙江省旅游工作联席会议办公室”，大可以把眼光投向省委省政府大院。

说说几点判断。

第一、哈尔滨的旅游热潮会一直持续到春节假期，很有可能在春节黄金周出现最高峰值，下一个波次应该轮到高校寒假客流了。

第二、依据数据监测，高峰时期淄博烧烤的客流主要是中短途旅游者，出行方式主要是自驾车，目的地住宿能力表现很明显的“外溢”特征，也就是淄博住不下就住济南或者不过夜就离开。未来哈尔滨客源中外地长线旅游者占有相当大的比重，给目的地持续带来住宿压力，那么增加“外溢”能力是重点，其中高铁是主要通道之一。温情打动之外，哈尔滨以及周边城市可以想办法先请客人去住下，而不是毫无感情色彩功利性的“分流”。

第三、从淄博到哈尔滨同样的场景又来了一遍。拨开喧闹杂乱的信息内容，传播受众浮现出来的是淄博小炉子、小饼以及哈尔滨冰滑梯、教堂、冻梨、澡堂子等，而我们处心积虑、柔肠百转琢磨出来的营销文案又在哪里。以现有的结局“事后诸葛亮”反推目的地营销过程，赶上了是“背后有高人”，赶不上是“泼天富贵”，不可能这么简单。目的地信息传播尤其是技术操作层面有其自身的规律和原则，万不可盲目乐观和想当然。

淄博烧烤发端以后，一位网红暗访淄博八大局市场，发现无一缺斤少两，视频发布以后使淄博烧烤传播再起热潮。

而在2023年11月底，同样这位伙计来到哈尔滨中央大街，发现雪乡旅游报价混乱的现象，并发布了多条视频。事后看来，如果哈尔滨同行们处置不及时或者视频传播扩展，结局如何真难说。

回头说说2024年初有点郁闷的目的地，可能是吉林，就是黑龙江隔壁。2023年底东方甄选宣传营销吉林的“小作文”引起网络轩然大波，锣鼓喧天鞭炮齐鸣之后，董宇辉成了文旅人，目的地吉林却一人向隅。为什么火爆的是邻居？东方甄选以及行内人也该琢磨琢磨，吉林直播以后火热的流量为什么拐了弯？目的地营销要围绕吸引物具象、出游动机、出游时间等三方面向对象客群传播信息，重点是激发目的地与目标客群的社交媒体双向互动。在这波流量中，吉林、辽宁能和黑龙江可以一起搞个冰雪旅游联动，分分流和沾沾光吗？如果搞出差异化来还很有可能。淄博烧烤火爆的时候，可没听说有游客跑到邻居江苏徐州去吃烧烤。

比如，没好果子吃。‍

比如，“黑帮接头场景”旅游营销片。

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与东方甄选移师广西推广旅游并直播带货的董宇辉也赞不绝口。

‍甚至跑到哈尔滨去推广营销，说实话这一招稍微有点过了。

可以把黑龙江、吉林和广西搁在一起，从技术操作层面或许能够瞧出点门道来。

哈尔滨这次旅游热潮的主要群体是年轻族群，与淄博一样，第一轮传播涌起之后，目的地哈尔滨可能才开始意识到并聚焦营销对象。而吉林、广西的冬季旅游营销推广活动并没有针对特定群体。恐怕不能指望老年游客到哈尔滨去溜冰滑梯，不过可以到广西吃“果子”。

2023年12月，东方甄选在吉林的营销直播带货“东北冻梨热卖超过20万斤”，而在哈尔滨“冻梨摆盘”成了吸引物场景，这个“买冻梨”和“吃冻梨”的差异就是商品营销和目的地营销的差异，也是流量拐弯的深层原因之一。

淄博和哈尔滨共同指向目的地环境也可以触发旅游动机，虽然这回哈尔滨有意或者无意走了“舆情处置”这步险棋，未来对目的地旅游舆情的引导管控提出了更高的标准。看来经历过雪乡舆情之后，哈尔滨方面真真记住了教训。吉林和广西对于潜在客群触发旅游动机方面还应该仔细琢磨一下。

受众记住了目的地吸引物具象场景，而目的地机构要重点关注产品。哈尔滨火爆自冰雪大世界这个产品引发，承接大规模客流还要回归目的地产品以及市场容量。移动互联网时代目的地机构应当协同统筹形象营销、信息营销和产品营销。淄博烧烤繁花似锦后期最大的遗憾是目的地产品打造和营销关注不够，错过最佳操作时期。一飞冲天的黑龙江和埋头苦干的吉林、广西面临的同样问题是即将来临的寒假学生市场和春节假期家庭出游市场，同样在本地周边客源支撑不足而依赖长线客源的前提下，即将面临比山东淄博更为艰难的环境和条件，三个兄弟省市同行们应有清醒的头脑和认知。

2024年，哈尔滨之后，旅游消费年龄层级的排浪式特征让旅游业者不断把营销、视野乃至思维方式跨越式前移，所谓旅游消费的降级或者升级更不能一概而论，变化和调整成为旅游业永远的课题。