从“观众”到“游客”有多难——再谈文旅融合

‍意料之中，博物馆门票预约成为2024年国内暑期旅游的焦点，媒体、管理机构、学者、博物馆、旅行社、游客（观众）各有观点各有说法各有苦衷，可结果只盯着门票预约一点，不顾其他，热闹半天，少触及深层。

深层是什么？一言而蔽之，《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》中表述是“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。

文化和旅游融合的一个重要前提是：站在文化业务角度谈文化，站在旅游业务角度谈旅游。不能自以为是，各说各话。博物馆旅游是文化和旅游融合的重要领域，暴露的许多问题实质是文旅融合问题。

下面简而化之，分别站在文化和旅游的角度，一起琢磨几个简单问题。

博物馆是景区吗？

许多业内人士认为博物馆不是景区，一个潜在意思是：博物馆之所以出现问题就是因为把博物馆当作景区来对待。

博物馆作为目的地吸引物具备景区基本特征。第一，暑期和黄金周热点博物馆客源大部分是外地游客，博物馆和景区在旅游旺季表现特点一致：热度集中在头部博物馆（景区），博物馆预约难也集中在极少数博物馆。第二，旅游呈现排浪式消费特点，一代年轻旅游者成长起来，首先集中在热点吸引物包括博物馆。第三，绝大多数博物馆是封闭游览区，优点是游览时间不受气候天气影响，缺点是游览面积受限，没有弹性。

博物馆和景区最大的不同是门票免费，这是造成暑期博物馆预约难的根源之一。头部博物馆游览需求和供给不平衡夸张到什么程度？50:1

解决问题的通常思路：一是市场调节需求，也就是门票价格调节。而博物馆的公共文化服务定位，这条路基本上是堵死的。二是增加供给，有空间和时间两个方向，增加博物馆游览空间短期是望梅止渴；增加游览时间就是打夜间的主意，是夜场不是延长半个一个小时，起码延长三分之一游览时间，难度不小。一个客观困难是，大多数博物馆是事业单位，延长开放时间增加的费用尤其是人力资源费用财政上会承担吗？再往下琢磨，接待1000和接待20000游览者，如果和财政拨款以及职工收入无关，这事就不好办。

把文化属性的博物馆搁在旅游产业市场背景下，同时不做调整不做变化，反过头来抱怨旅游的问题，这是以偏概全，一叶障目。

而暑期部分舆论导向将博物馆预约难指向预约制本身，却忽视了预约制是解决问题的方式而不是问题本身。

当年12306被抱怨批评的时候，没有人会说要取消火车票预订。而购车车牌摇号的方法是先报名预约排队，再统一参加摇号，则是通过规则和技术解决问题。

技术和规则能解决的就不是问题。

博物馆应当依据旅游吸引物运营和管理要求进行调整和改变：1、在旅游旺季增加夜场，不是简单的延长开放时间；2、每天划分场次，调整游客停留时间，动态增加日承载量；3、在旅游旺季通过联展、营销等方式，将展品资源和客源流量向中小博物馆分流。

博物馆旅游是产品吗？

当然，博物馆旅游首先是文化产品，其次是旅游产品。这是文旅融合的必然结果。旅行社运营博物馆旅游产品一般是组合产品，把讲解服务、研学等产品和博物馆门票组合起来。

现在少数博物馆机构出台规定，有意无意将旅行社运营的产品限定在讲解、研学等品类，也就是不许碰博物馆门票。进而形成文旅融合的怪圈，只能在博物馆大筐里点缀少数讲解服务，不能或者不可能在旅游产品中组合博物馆门票。戴着“产品”的帽子，不按产品操作，皮之不存，毛将焉附？！

一般来说博物馆游览者分为三大类：一是“打卡”游览者，这是“特种兵旅游”带来的毛病，和所谓“网红展品”和“镇馆之宝”拍几张合影，走马观花，停留时间最短。二是“听讲”游览者，按照博物馆提供的免费讲解节奏和时间游览，停留时间和讲解时间密切相关。三是深度游览者，包括少数博物馆发烧友以及主要是旅行社提供深度讲解服务和博物馆研学服务的客群，停留时间最长。多说一句，同等条件下，博物馆最大承载量和以上三类游览者比重密切相关，博物馆承载量是动态调整过程，比如将讲解时间延长或者压缩20分钟，直接影响承载量的变化。

博物馆门票免费不会改变旅游产品的性质，将博物馆门票单摘出来，产品不融合，文旅融合就成了口号。

旅行社是黄牛吗？

旅行社可以接受旅游者委托，为其代订代预约博物馆门票吗？

《旅游法》第七十四条规定：旅行社接受旅游者的委托，为其代订交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等旅游服务，收取代办费用的，应当亲自处理委托事务。因旅行社的过错给旅游者造成损失的，旅行社应当承担赔偿责任。

电视台记者通过查询线上旅游平台的博物馆门票+讲解等组合产品，询问平台工作人员：“您觉得他这些算不算“黄牛”行为？”往大里说，这反映了旅行社在文旅融合中的舆论氛围；往小里说，这可是有罪推定。确实有少数旅行社在运营博物馆产品过程中，存在违规甚至违法行为。可是如果从起始点和源头上就认定旅行社提供服务是“黄牛”，无疑陷入浅薄认知！这和认为市场就是倒买倒卖并无二致。这个时候，权威机构应该有所作为。

观众是游客吗？

国内几乎所有的博物馆称来访者、参观者和游览者为“观众”，而现在尤其是暑期黄金周等旅游旺季，这些“观众”大部分是“游客”。两者有什么不同？

某省博物馆在参观须知注明：请勿相信第三方代约票行为，且将本人身份信息透露给陌生人。

而恰恰同一个省份，刚刚出台鼓励入境旅游的政策办法。那么问题是：这个省份的入境旅行社如何为入境旅游团队预约博物馆门票？！‍

这个做法，“观众”就成不了“游客”。游客不来，不停留，听不进，没记住，文化传播从何谈起。

如何服务游客，是真不懂还是不想懂？话里话外摆出“管理”的架势，管理秩序、管理游客、管理旅行社等等，这样的心态要不得。

博物馆和旅游企业一个大锅里抡马勺，摆在眼皮底下的事，视而不见，熟视无睹，口号满天飞，根子在于“文化和旅游深度融合发展体制机制”！

关键在机制，关键在落实，关键在人！