AI改变旅游业：2026年18个趋势

2025年，巴拿马籍散货船布鲁维斯号静静地待在威海成山镇附近海域，自从2022年9月搁浅，它就一直歪在这里，远远望去似乎弥漫一丝孤独、忧郁的气息。

2023年布鲁维斯号在短视频平台上火了，2024年和2025年游客蜂拥而至。当地聘请机构对周边沙滩岸线进行规划和开发，引进投资商盘活闲置养殖设施，实施开展布鲁威斯·美学空间、网红咖啡厅、沙雕艺术园区、船舶展览馆等文旅项目，建设观景平台、房车营地、服务驿站、商业街等配套设施，打造旅游目的地，带动周边10个村庄利用集体闲置房屋发展民宿。

2025年布鲁维斯预计接待游客近800万人次，同比增长30%。800万次流量什么概念？近期泰山景区高调宣传2023年至2024年，进山游客连续两年突破800万人次。

布鲁维斯号意外一头扎在荣成的浅滩上，然后就火了，为什么？年轻人说，是因为孤独，有气氛，是情绪价值；有人说，是出片，是短视频社交共鸣，据估计2025年旅拍业务收入2800万元左右。

2025年，旅游业还是热热闹闹，你方唱罢我登场，很少有人注意布鲁威斯号，或者称之为布鲁威斯现象。不经意间，产业进入了一个新时代。

几乎和布鲁威斯号一个时间线，人工智能AI好像也是不经意间，歪在人类视野前方，散发着强烈的吸引力，当然还有孤独，同样也全面打破和颠覆了固有的模式和认知。

2025年，布鲁威斯号和AI看着海岸上熙熙攘攘的人群，看着时光进入2026年。很荣幸，我们成为一个新时代的见证者。

2025年，站在年代的门槛上，梳理旅游业大大小小的事，抬头望向2026年，心里还是有些打鼓，这不是新的一年预测，而是对一个时代的预估，而且这种预估判断要基于不同的思维模式和预测模式，如同看懂布鲁威斯号一样。

先回过头，看看古人咋说：

“知天之所为，知人之所为者，至矣！知天之所为者，天而生也；知人之所为者，以其知之所知以养其知之所不知，终其天年而不中道夭者，是知之盛也。虽然，有患：夫知有所待而后当，其所待者特未定也。庸讵知吾所谓天之非人乎？所谓人之非天乎？且有真人而后有真知。”——《庄子·大宗师》

理解哪些是自然的作为，理解哪些是人的作为，这便达到了认知的顶点了。所谓理解自然的作为，是指明白万物皆自然生成、依循天道运行的道理；所谓理解人的作为，是指能以自己的知识，去培养、探究那些尚未认知的领域，从而顺应自然、尽享天年而不中途夭折，这已经是认知的至高境界了。即便如此，这种认知仍存在根本的局限：一切认知都需要依赖特定条件才能成立，而这些条件本身却是变化的。既然如此，又怎能断定我所认为的“自然”不是人为干预的结果？所认为的“人为”不是自然运化的体现？唯有达到“真人”境界才能获得真正透彻的认知。

两千多年后，我们回望庄子的这段话，是不是很有晴天霹雳甚至魔幻的感觉？ “庸讵知吾所谓天之非人乎？所谓人之非天乎？”

要预测2026年旅游业将要发生的事或者现象就要预置一个前提：这件事或者现象AI是否可以做或者AI是否可以掺和。这样以来，所谓预测就有相当大的不确定性。先打个底，然后咬紧牙关来一番2026年旅游业的猜测、预测和预判。需要特别说明的是，本文是人工思考并撰写。

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2025年，游客在观赏重庆的“轻轨穿楼”李子坝轻轨站，绝大多数是拍照打卡，照片中莫名其妙张嘴的游客是利用角度拍摄“吃轻轨”。当然，吸引物很有布鲁威斯式的味道。2025年，所谓“旅拍”成为景区常规的二消项目，基本完成了全面覆盖，价格也是一路走低。

——2026年，目的地吸引物一个基本逻辑是：视频拍出来好玩，动态的沉浸的视频成为主流。拐一个弯的说法是，目的是增加游客的社交视频平台资产或者社交货币。

目的地吸引物的演变方向不再是停留在记忆中的单向吸引，而是游客置身其中的场景，同时这种场景还可以进行图片和视频表达，发布平台被社交关系点赞。一边是山川风光，一边是布鲁威斯号和“吃轻轨”的超现实甚至怪诞，在这个旅游新时代我们不能对其一概称之为“情绪价值”，还需要明了底层逻辑，那种与日常生活的“不同”，以及对这种“不同”的体验、共情和表达。

一个可以预见的现象是，AI可以把现实世界的游客和另一个时空世界的明星或者历史人物一起搁在景区的场景中谈笑风生，技术成熟使运营模式成为临门一脚，或许旅拍这种商业模式2026年的下一站是AI辅助生成。

旅游业AI应用遵循一个规律：要实现以往模式不能实现的功能，而不仅仅是旧模式的更好，更快，更强。

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2025年，如同许多博物馆和景区一样，桂林博物馆摆出了AI讲解的易拉宝广告。而豆包在AI平台中率先冲入导游讲解领域，势头还不小。

——2026年，讲解成为AI进入旅游业的第一个普及场景。如同生成式人工智能普及大众的最初形式是简单对话框一样，AI讲解突出的优势在于游客身边有一位随时回答问题的专家，也就是交互式讲解。

和许多行业一样，AI应用于旅游业的速度慢于技术发展速度。2026年会出现AI多模态讲解，可以将讲解对象（景观、文物等）“实时”生成3D图来进行展示，并由游客喜爱的人物形象进行讲解。更重要的是，依据游客的喜好可以实时生成文创产品并制作，AI成为个性化服务和产品的流量入口，拉动二次消费。

AI不会替代旅游职业的优异者，而是替代职业的中等水平及以下的技能，比如导游的讲解技能。而部分优异者按照固定模式与AI交流，常常得出结论：“瞧瞧，AI的讲解不如人类导游！”背后的道理是，你不能拉着驾驶汽车的人一起比赛马车。

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2025年的一个夜晚，一位网红照例在诸城动物园景区搭建的舞台上进行直播，每晚她可以得到景区一定数额的补助。而长和同尘是一家高端旅游产品视频平台服务商和MCN机构,打造了以大耳哥IP为首的高端旅游产品直播和短视频推广团队，成绩斐然。

——2026年，旅游直播会呈现专业化、职业化特征。抛开事后诸葛亮，没有人会想到仅仅两三年直播普遍渗透到景区、旅行社、酒店等众多旅游企业，可以想见的一个结果是，如同旅行社销售和酒店销售一样，旅游产品直播营销会日益呈现专业化特征，也就是专门吃旅游这碗饭的。新模式的尽头是职业化、技能化。

如同山东旅游职业学院和途牛合作的旅游直播实训，将其作为专业技能培养也就顺理成章了。作为旅游产品销售这种本质为旅游信息组织传播的工作，AI介入是大概率事件，比如营销话术和核销的训练。另外一个想象空间是，AI替代直播和短视频营销的工作环节是一个受众接受问题而不是技术问题。还有，如果在直播售卖景区门票时，实时生成一张景区游览图，指哪说哪，效果会怎么样？如果你有想法，AI就会以不同寻常的方式帮忙。

人工智能带来的工业革命，不会是以往工业革命汽车代替马车那样直接简单的工具替代，而是以不同的形式和模式展现出来。

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2025年，越来越多的酒店出现咖啡机器人、送货机器人、炒菜机器人，AI以更多的硬件形式表现出来，新奇之后对旅游业的冲击才刚刚开始。

——2026年，旅游业更多的简单、重复、固定流程的工作被智能体、智能终端替代，比如客房清洁，比如景区巡检，比如餐饮制作等等。

旅游者可以接受机器人送物品，可以接受机器人咖啡，那么可以接受机器人制作面条吗？机器人炒鱼香肉丝可以吗？可以打扫房间吗？那么，在人工服务和无人服务之间除了替代还有其他吗？比如信任。

以往，酒店通过各种方式对服务质量和环境万般保证，就差诅咒发誓了。如果换成按照严格清洁流程执行的机器人怎么样？机器人不会偷懒，也不会因为省事而不执行某些步骤。

更深层次的思考是，日本在20世纪90年代中后期至21世纪初，大量的老年人进入酒店、餐饮、机场等旅游服务业，并在2010年之后逐渐成为普遍且显著的社会现象，这是进入老龄社会必然的结果。中国旅游业会不会出现同样的现象？或者进入第三条道路：人工服务与无人服务相结合，旅游业是劳动密集型产业这个说法会持续很远的未来吗？比如5年以后。

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2025年，无人驾驶的特种功能车辆出现在机场和街区。而在2025年底，中国首块L3级有条件自动驾驶专用号牌落户网红旅游城市重庆，可以在划定路段行驶。

——2026年，在自驾游为主体的散客时代，智能驾驶对旅游产业的冲击超过想象。无人驾驶可能在景区场景实现，也就是景区无人驾驶摆渡车和游览车。

现在景区内部摆渡车辆俨然成为最大的二消项目，少数景区把入口大门挪到远远超过“三里为城七里为郭”的地方，其内部运营冲动就盯着景区内部交通运营。部分景区开设游览车辆，这些线路的特征是内部固定的，非常契合无人驾驶车辆运行，甚至可以延伸出更多的运营形态，比如家庭化、休闲化、全程代步等。所以，家庭旅游者乘坐无人驾驶游览车全程游览，而且还有AI讲解全程伴游，在2026年出现不算是异想天开。

AI应用旅游业一定衍生新的商业模式，成为AI原生商业模式。比如，游览车演变为伴游者，那可不是收收车费那么简单了。

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2025年11月，微信公众号上出现许多类似旅游营销文章，题目以及内容大体一个格式，部分文章阅读量很可观，看似目的地居民还给与很正面的评论。不过，几乎可以断定，这些都是AI生成的。

——2026年，旅游营销领域会出现大量的人工智能生成内容，包括海量的微信小红书文案、海报图片、营销短视频、旅游歌曲、播客等等。一个可以预见的量值是：AI生成营销内容会超过人类创造营销内容。

接下来的问题是，如果受众无法辨别旅游营销内容的生产者，可能受众对所有内容信息传播都有疑惑：这是不是AI生成的？那么，旅游信息传播还能够达到预期的效果吗？尽管AI生成的文章很精彩，图片很精美，声音很优美等等。如同现代社会人类告别鸡犬之声相闻的田园风光一样，如同现代社会人类告别手指在充满墨香的纸张上摩挲一样，我们要告别满眼是人类创造的文字图片视频了。

2026年，在旅游营销内容生成过程中，最关键的是动态把握人类无心理障碍接受的“阈值”。旅游营销内容最常见的形态是人类生产和AI生成的混合状态。

通常认知是低成本零成本得到的东西往往是低价值的。AI生成内容最突出的价值是“实时”或者“低延时”，这是许多旅游AI商业模式的关键和核心要素，也是变革旅游营销模式的关键。

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2025年12月，谷歌推出基于AI的耳机实时语音翻译功能，用户只需要佩戴耳机，打开 App 的实时翻译，即可获得单向的同声传译，而且能够保留讲话者的语气、重点以及节奏。基于以往的规律，还没有超过10天，豆包也推出类似功能，跨语言交流的最后一道障碍开始崩塌，不同语言的实时交流初步实现。

——2026年，可以预见出入境游客掏出手机利用AI平台以及智能体与目的地工作人员、目的地居民进行实时交流，这种场景普及速度会加快。当然，跨语言交互智能体还包括AI眼镜。

国内旅游的散客化波及出入境旅游是必然趋势，这是旅游业信息不对称消失的必然结果。而出入境旅游链条中非常重要的一环是导游领队的翻译功能，另外还有旅游者在异国他乡引发的不确定性和安全感是出入境团队旅游的护城河。产业的变革常常由一个小的技术进步切口引发的，城市巡游出租车行业革命的引发表面是移动互联网，实际是LBS（基于位置服务）。或者，AI实时翻译技术进步和普及是2026年出入境旅游方式、商业模式等变化演进的技术切口和最大推力。

旅游业发展几十年，综合产业的定性让业内已形成思维定式：面多了加水，水多了加面。

免签政策普及，入境游客增长，面多了，导游就少了，尤其是小语种导游，解决方案是加水，想办法增加外语导游尤其是小语种导游。AI或者是解决小语种导游短缺以及外语导游短缺的另外一个路径，甚至是主要路径，应该注意现在AI翻译技术可以“保留讲话者的语气、重点以及节奏”。更应该注意DeepSeek为国人知晓仅仅是2025年的事，天知道2026年底AI翻译是什么样子？！

生成式人工智能的一个核心是大语言模型，聚焦于自然语言的生成、理解与交互。旅游业中和语言相关的商业模式、职业、技能是受到冲击的第一波，其中最突出的特征是语言主要作为工具使用，第一次工业革命中马车也是工具。迎接冲击无非三个姿势：弄潮而为、拧头硬撞、原地躺平。

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2025年，南方一家景区夜晚有烟花、大屏、灯光、人造月亮、小场景演出以及打铁花表演，绚烂多姿。威海华夏城景区夜间演艺观众席乌央乌央，满坑满谷。

——2026年，LBE大空间沉浸式XR进入成熟运用阶段，通俗点说是指能够支持多人在较大物理空间内同时进行虚拟现实体验的吸引物构建方案，算是和AI沾点边。更重要的是AI将多点以不同方式进入文化旅游融合领域，不是复制粘贴，也不是削足适履，核心是个性化生成。

一座城市的演出比如交响乐、京剧、脱口秀等是吸引特定群体，一个目的地景区演艺活动是吸引当日所有游客，除非演艺活动自身就是吸引物。目的地演艺活动一定是低门槛的，符合大多数游客的欣赏习惯的。那么这种低门槛如果使用一个词概括是“刺激”，包括感官刺激（声光电、大场面等奇观）和情绪刺激（滑稽、搞怪等）。或许因为这个原因，大部分火起来的演艺活动都带有一种有点说不出口的“土味”和“俗气”。打铁花可能是出现在中国景区夜间演艺最多的非遗项目，多数游客可能不会关注打铁花流传地是河南和山西一带，只是因为它“好看”。

在文化和旅游融合尤其是目的地打造过程中不能盲目把自己“端起来”和“架起来”，尤其是不能把“文化”利用技术一股脑堆砌在游客眼前。如何把其中的文化进行“通俗”、“俗气”以及市场可接受的表达是非常艰难的，这往往不是文化领域的业者所擅长的。AI可以针对不同客群对“文化”通过“多模态”和“实时”进行不同的表达、展现和交互，实现游客萝卜青菜各有所爱，这或许是解决吸引当日景区游客不同客群的有效途径。

文化没有传播，传播没有接受，就失去文化的作用。AI应用重在文化和旅游融合中的表达，表达结果是旅游产品而不是文化演出。

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2025年，唐朝旅行社的230名员工在新近装修的办公室安静地办公，只听得键盘的敲击声。唐朝旅行社的业务是通过线上进行的，是一家纯粹的线上旅行社。这种“宏大”的场景已经很难在国内旅行社看到。2025年，旅行社的第一印象是瘦身了，在山东差不多60人左右的旅行社已是大型旅行社的顶流了，而在疫情之前是300-400人，个别达到1000人。

——2026年，虽然不能100%判断旅行社是不是继续“变小”，但是如果保持现有的商业模式和AI普及应用的影响，旅行社已经很难在员工规模上“长大”，线下旅行社的小型化、专业化是主要特征。

一位旅行社老总意味深长地说：“习惯进行团队旅游的那一拨游客已经老了，游不动了！”也就是说，新一代的老年旅游者都使用手机获取旅游信息和预订产品了。还有我们应该算算时间账，距离托马斯·库克组织的第一个商业化旅游团已经过去了184年，那还是第一次工业革命时代的产物。信息不对称是旅行社的商业模式基础之一，随着移动互联网普及和信息透明时代的来临，散客化成为国内旅游的主流并快速波及到出境入境旅游市场。AI的普及应用又打开了个性化信息传播的大门，大团队旅游模式已近尾声。

如果按照AI影响程度进行排序，在酒店、景区、旅行社等旅游企业中，旅行社首当其冲，AI影响到几乎所有岗位，甚至改变旅行社的商业模式基础。这种影响在2026年以后会加速来临，这一点不是猜测！

AI在旅游业应用有一个针对旅行社的双刃剑，在需求侧游客可以通过AI平台和智能体获取个性化信息、行程规划和产品；在供给侧，旅行社应用AI可以低成本的为游客提供个性化的高质量的服务，也就是橙阳旅行创始人陆勇先生提出的AI解决了旅行社“不可能三角”：质量、规模、成本。这其间可能隐藏着一个残酷的事实：旅行社应用AI后，经营规模扩大了，服务质量提高了，成本没有增加多少，关键招聘人数没有变化。猜猜看，游客应用AI和旅行社应用AI之间的经营空间还能延续多大规模和多长时间？！

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2025年，中国人民解放军东部战区组织“正义使命—2025”演习，《中国军工》发布视频，画外音是：“这么近那么美 随时到台北”、“好客台湾欢迎您”，巧妙嵌入了中国省域目的地营销著名的两个目的地形象，一个是传统媒体时代的营销模版山东，一个是自媒体时代的营销先锋河北。

——2026年，目的地旅游形象和口号从“我（目的地）有什么”转向“你（旅游者）得到什么”，也就是从人文地理属性转向心理情绪属性，目的地口号的大一统转向各取所需的标签化。

中国旅游目的地营销演变，本质是传播渠道、消费心理和技术手段三重变革的结果。传统媒体时代，好客山东品牌形象以央视为核心的传统媒体传播渠道单向传播，在信息匮乏时代，游客需要的是信任感和大品牌。它不告诉你具体去哪里，而是告诉你山东人是什么样的，从而产生想去看看的心理，营销策略全域覆盖的，不分客群，不分时间。成功的关键在于建立了一个区域人格化形象。自媒体时代，这么近的河北则是动用自媒体的传播渠道，主打京津地区的周边游客群，解决大城市上班族的距离焦虑和时间窗口。它从“我是谁”变成了“你怎么来”，提供解决方案。

随着AI的深度应用，AI平台以及智能体成为传播渠道，技术的进步，旅游者获取的信息千人千面。这就意味着，大一统的营销形象口号逐渐失效，目的地可以依据产品提炼出核心主旨，但可以分发出无数个动态口号，1000位游客有1000个不同的目的地形象口号。当你输入“独自徒步”时，看到的是“去泰山，找回失散的灵魂”；当输入“遛娃”时，看到的是“泰山：中国文化的露天教室”。延伸开来，官方定义的形象和口号可能会退居其次，KOL、旅游企业、传播渠道和普通游客共创的目的地“标签流”会兴起，这个时间或许在2026年下半年。

AI对于目的地营销的影响不仅仅局限于营销内容生成，那只是表象，对目的地营销机制的冲击才是根本。大名鼎鼎的“木头姐”（凯茜·伍德）说过：如果你认为AI只是一个主题，那你就错了——它是一切。

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2025年，吃饭最好换身衣服，济南市晚上的“秀宴”又开始了，年轻人穿上汉服欣赏着演出就餐，这是精神和物质的双重“盛宴”。2025年，南京市鸡鸣寺景区烧香礼佛的绝大部分是年轻人。

——2026年，深度“沉浸”类型旅游产品将成为潮流，AI应用将由旅游产品营销延伸到产品组织和产品开发。旅游产品可以进入虚拟的AI数字客户市场上进行测试，通过结果检验产品的效果。

以往大多数的所谓“沉浸式”旅游产品有些名不符实，更准确地称之为“置身其中”类型产品，通过服饰、妆造、仪式等形式使游客“置身其中”，更多描述的是物理空间的进入和形式的进入。严格来说“沉浸”强调的是心理空间的占据，结果追求身份认同和心理认同。高级点相当于心理学中米哈里・契克森米哈赖提出的心流状态，指人们全神贯注投入某一活动时，进入的一种高度专注、忘我的最优体验状态。

在旅游产品打造过程中，把“技术应用”和“仪式形式”过分强调甚至等同于“沉浸”产品都是不可取的。沉浸是一种深度状态，它要求消解边界，它不仅仅只有技术或者换装两种形式。需要特别说明的是，技术类的沉浸产品往往意味着高投入，尤其要关注沉浸内容更新的成本。游客在寺庙的礼佛活动更接近是沉浸产品，而这根本没有任何技术色彩。

所谓“人工智能+”往往给人一个错觉，就是一“+”万事大吉，更关键的是要思考“沉浸”产品的内在逻辑，激发“心流状态”的产生。AI拓展了“沉浸”产品的个性化内容应用路径，而一味地追求技术简单刺激多巴胺，又回到了声光电的老路。

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2024年以来，锦江酒店（中国区）开发“锦江小工具发布平台”，赋能一线员工利用AI创建日常工作小工具，提升门店业绩和效率。在这个平台上，“人人都是开发者”。对于员工而言，每一位员工都能上传自己开发的AI小工具，将“发现需求、解决需求”的链路掌握在自己手中。对于锦江酒店（中国区）而言，这个平台汇聚智慧，打破信息孤岛，让所有经验都能以工具的形式展现，供大家开箱即用，使锦江酒店（中国区）成为一个永不断电的“创新反应堆”，让各位员工的经验发挥出最大的价值，最终实现AI能力在全体系内的均衡渗透。——《AI助力酒店人效提升30%的秘诀是什么？》“酒店评论”微信号

——2026年，AI在旅游业应用的重点和难点是员工个体能力和技能的提升，其中旅游企业数字化、智能化的思路模式转换是一个大门槛。旅游企业应用AI的过程中，我们往往看到企业或者机构的行为，引进布置大模型、开发系统等等。与以往信息化、数字化、网络化等工作不同，作为工业革命级别的AI应用是和每一位劳动者技能能力密切相关的，包括脑力劳动者和体力劳动者。AI会渗透在旅行社导游、酒店服务员、景区检票员等普通劳动者的每一项技能中间，融合、优化、提升或者替代。

一位蓬莱阁景区的工作人员，可以通过自然语言描述使用AI实时开发一个与景区有关的互动小游戏，请游客手机扫码在蓬莱阁上种花或者指挥蝴蝶飞舞。以往导游是把吸引物讲解给游客，这是讲解技能；现在是设计一个场景，让游客与吸引物交互，这是设计能力。

这种目的地吸引物和游客的交互场景本身可以成为目的地的一个重要组成部分，或许在2026年以后这只飞舞的蝴蝶会掀起变革的巨浪。酒店、旅行社、景区等每一位旅游企业的员工都可以利用AI开发程序、创造工具、解决工作中的问题，人类技术发展历史上从来没有类似的场景，前景无法想象。

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2025年，4月份全球首个人形机器人半程马拉松在北京亦庄开跑，跌跌撞撞的样子记忆犹新；8月世界人形机器人运动会已经有模有样；12月份王力宏演唱会上机器人的表现惊艳全场。

——2026年，旅游行业的技能和能力将重新定义和界定，部分具备固定流程、结果可以量化衡量的技能将逐步被替代。旅游职业教育压倒一切和极为迫切的任务是重新审视、梳理、规划和建构能力技能的培养和训练，甚至是推倒重来。

2026年以后，越来越多的机器人走进车间，走上流水线，也意味着越来越多的技能悄然逝去，当然逐渐出现职业技能大赛项目无技能可比，无方法可赛。服务业也一样。

2025年12月，教育部教师队伍建设专家指导委员会职业学校教师培训分委会发布《职业教育教师企业实践项目开发与实施指南》（以下简称《指南》）涉及旅游大类部分内容如下：

这份带着热乎气的《指南》哪怕对比旅游产业以及旅游企业信息化数字化转型现状也得落伍五六年，如果考虑到AI对旅游企业员工技能和能力的影响，颁布之日就是失效之时。

想想看，我们有多长时间没有听过珠算技能大赛了,而现在旅游职业技能大赛中有多少技能以及组成部分是“珠算”型的？按照固定流程反复训练，甚至形成肌肉记忆。还要注意比赛学生二三年后才走向职场，AI还不知道成啥样。有人认为可以在旅游职业技能大赛中加入AI因素，以往旅游职业技能大赛就带有强烈的精英训练色彩，所谓技能+AI是小葱拌豆腐，不是融合协同，如同机器人和人一起比赛。酒店门童可以使用AI几分钟开发一个识别管理VIP客人行李的小程序，这种技能怎么比，通过固定流程反复练习获取的技能和人机协同能力完全是两个时代的产物，旅游职业技能大赛底层逻辑和模式不变革，还是白搭。

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2025年12月，陕西曲江文旅股份召开动员大会，曲江文旅定位“旅游目的地整合运营商”。——《曲江文化产业集团》微信公众号

——2026年，对于地方区域文旅集团的运营模式尤其是数字化运营模式持谨慎保守态度，可能不会出现革命性突破。房地产和资本运营大潮退下，在区域目的地运营的海洋里，绝大部分地方文旅集团处于“裸泳”状态，人才、模式和技术三不靠，2026年对于地方文旅集团来说是只能是探索阶段。

目的地“一机游”模式已经出现了小十年了，在部分省市成为一地鸡毛，目的地数字化平台在市场运营中上气不接下气。不少文旅集团内部的酒店、景区也不太乐意把线上运营交给集团所属平台。由此，目的地产品结构简单、运营模式操作容易以及可以借助文旅管理机构行政力量的旅游年票和旅游卡产品成为地方文旅集团的主打产品和运营主线。

抛开文旅集团不谈，一位资深旅游业者感叹：“最近10年，系统业内又把以往旅游行业的策略、模式、方法乃至活动重新做了一遍！”目的地旅游卡20多年年前在业内已经出现，30多年前在国外就已经成熟。口罩时期不仅是旅游业的断层，更是旅游业务人才的断代。

AI是地方文旅集团目的地数字化运营（线下运营已经拉不起目的地的架子）的最大而且可能是唯一的机会窗口，没有之一。在人才、模式、技术、数据等方面极有可能在数据方面取得进展，尤其是旅游者在目的地的消费行为数据。就怕非专业人士扪烛扣盘，失去2026年时间窗口。时代列车呼啸而过，不会给任何机构和个人犹疑迷茫歇脚的时间。

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2025年，飞猪的AI行程规划和电子地图结合在一起，高德地图也上线了AI旅游行程规划功能；同程的产品预订链接嵌入AI行程规划；马蜂窝的AI行程规划合理性最高，可见旅游攻略数据的强项。2025年底，Meta数十亿美元收购Manus公司蝴蝶效应，这是在中国诞生的智能体团队。而Manus刚刚上线时推出的示范案例之一就是日本旅行的行程规划。

——2026年，随着AI大模型的突飞猛进，旅游行程规划可能在以下方面取得突破：一是AI行程规划由简单的问答对话框演变为多智能体协作，尤其以电子地图为重要交互形式；二是可以接受多模态输入，包括文字、图片、视频甚至手绘的草图，AI都能理解并将其纳入行程规划；三是由行前规划阶段进入行中伴随阶段，比如在自驾途中遇到天气突变，AI能主动修改建议。

从公司发展内在逻辑和数据基因来说，携程有住行，美团有吃喝，飞猪有地理（高德），小红书有偏好，马蜂窝有行程关联，同程有目的地，很难说突破在哪家发生，或者在一个不相关的AI平台和智能体产生，只是在这场旅游业最大的流量入口的生死之战中，很快就出现破局者。

2026年，AI目的地推荐和行程规划的前提是让它了解你要什么，也就是善解人意，你最懂我。比如旅游行业中不同平台不同渠道不同企业对酒店房型等信息描述各异，给数据组织传播交互整合带来了较大困难，像山东临沂桃溪山居童话民宿的酒店客房描述就波费周折，客房里可以搭个帐篷。德比软件通过运用自然语言处理和机器学习算法，可以精准识别匹配不同平台房型信息，保障数据一致性和准确性，也就是推荐的客房就是你想要的。2026年，旅游业AI应用也是由这些“隐形冠军”撑起来的。

AI如何捕捉用户的灵光一闪变成清晰条理的需求偏好，那么Google Gemini可能成为远处隆起的高峰。中国美国之间的AI较量，也会在旅游领域发生，目前来看这一次不是跟随学习而是齐头并进。

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2025年，山东水泊梁山景区与河南开封万岁山游览区合作项目推进会议在梁山县举行，拉开了托管经营的序幕。一个月后，在万岁山发布的2025年年报中，水泊梁山风景区赫然在列。同时万岁山武侠城发布声明：“万岁山武侠城的经营管理一直以来都由自身团队主持和主导，从未委托给任何第三方机构来运营或操盘”。

——2026年，景区托管运营不再是简单的维护管理而是内容生产机制输出，从资源导向转向运营导向。网红景区属性是托管运营最大的敌人，同类型网红景区在扩张过程中有边际递减效应，要避免连锁酒店化。

即使工业革命时期的全球旅游休闲娱乐的标杆迪士尼乐园在跨地域扩张和合资运营中也并非一帆风顺（例如香港迪士尼的盈利压力），在不同国家的落地都经历了长期的阵痛期。单纯依赖流量运营逻辑的国内景区按照严格标准来说，近几年鲜见复制、移植、嫁接成功的案例，哪怕操刀者是曾经一线的操盘手，其本质上是不可复制的情绪价值与工业化的运营扩张逻辑之间的矛盾。万岁山的核心竞争力之一在于NPC互动内容生产运营机制，在于NPC以及场景带来的偶然性和幽默感（如即兴表白、临场砸挂），包括带温度的冒犯和无法预测的共鸣快乐。酒店多开一家店，边际成本是下降的；而景区多托管一个，为了保持吸引力，必须投入更多的创意和差异化内容，这可能导致管理成本的增加。

套用一个技术术语，扩张型景区机构应当建立内容（吸引物）生产的创意中台支撑体系，包括吸引物内容尤其是NPC场景设计剧本生产、NPC培训标准、NPC人才培养等。2026年，在解决上述矛盾中借助AI或许可以另辟蹊径，比如给AI大量NPC与游客互动场景的视频，让它总结、提炼、归纳其中规律性的东西，AI会成为中台创意师。

AI的“脑袋”里搁着人类所有的知识和记录，当然包括旅游方面的知识和记录，只是大多数情况下人们不善于使用，不能让AI把想法、主意、创意掏出来。现在已经不是会用AI的企业打败不会使用AI的企业，而是企业和员工一起善于使用AI的问题。

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2025年，熙熙攘攘的人群涌过重庆的网红景点洪崖洞，基本没有消费项目；山东老牌景区潍坊杨家埠轧制风筝体验项目29元；山东淄博潭溪山景区的悬崖酒店，卫生间的浴盆挂在崖壁上，房价5000元左右。

——2026年，随着国内自驾游占比突破70%，新能源车加速渗透，景区以及县乡酒店民宿的充电停车场成为消费场景。自驾车后备箱消费由土特产和纪念品转为高品质新鲜食材，二三线自驾线路上的乡村大集或产地现代农场将成为目的地，途中生活消费比重增加。餐饮消费呈现刚性特征，乡村旅游、民宿、中小景区开发绑定当地原料的美食，形成小众消费闭环。人口结构的变化，2026年可能出现有闲、有钱、会开车的退休老年人发起祖孙两代人的旅行（跳过忙于工作的父母），旅游产品将出现更多“一老一小”消费场景。宠物在自驾游前提下成为家庭出游新成员，针对宠物消费以及宠物友好目的地消费场景值得关注。

2025年又是一个对旅游业统计数据吵吵闹闹的一年，又是一个对旅游消费数据莫衷一是的一年，少数业者不相信官方数据，又没有其他数据来源，只能通过个人观感说事。需要说明的是国内其他行业的消费侧统计，是从商家那里算消费者花了多少钱；而旅游业的收入统计，是 通过抽样调查直接问消费者花了多少钱，在国内官方行业统计中，旅游业几乎是独一份。旅游业的综合性、无边界、消费场景高度分散产业特性，与其他行业有明确供给侧主体、边界相对清晰的特性之间存在很大差异。旅游花费数据和业内企业以及研究者存在体感错位，主要因为旅游抽样场景易集中在高消费场景（如景区、星级酒店、高铁站），而本地周边游的低消费游客，或消费场景分散的游客（如街边小店、农家院），容易被抽样遗漏。在抽样调查过程中，游客因为记忆偏差而高估消费金额。旅游统计口径是游客旅游全链条消费，而从业者只关注自身营收，例如游客在旅途中的生活购物消费、自驾车辆相关费用被计入旅游收入，但与景区、酒店等核心从业者无关，等等。站在自身立场上，利用个人的知识结构和认知体系去思考问题，总是带有或多或少的片面和个人色彩，这是人类特有的问题。AI基本没有这个毛病。

2026年，将是AI渗透电子地图的关键一年。在自驾游为主流旅游方式的背景下，导航系统呈现智能化特征，成为引导旅游消费的重要入口，比如各类AI消费榜单推荐。A将覆盖行前行程规划、行中消费推荐、行后社交记忆全过程。

AI非常善于从旅游业纷繁纠缠的表象以及错综复杂的数据中进行综合分析，得出规律性的东西。而且所有的旅游业务工作AI都没有“亲身实践体验”过，那么这个过程是不是和某些旅游专家很接近？！点到为止，专家可以琢磨琢磨。

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2025年，微软研究院发布《Working with AI: Measuring the Applicability of Generative AI to Occupations》研究报告，该报告通过分析20万条匿名对话数据，结合任务覆盖率、AI完成度、影响范围等指标，计算出各职业的AI适用性得分，列出了得分最高的 40 个职业。其中和旅游业密切相关的职位包括：口译员和翻译（排名第一位）、乘务员（排名第三位）、服务销售代表（排名第四位）、客户服务代表（排名第六位）、电话接线员（排名第八位）、票务代理和旅行职员（排名第九位），全部位于前列。

根据微软的研究，AI适用性得分最高的40种职业的特点是工作内容相对标准化、重复性高、可预测性或涉及大量数据处理，因此更容易被AI取代。以上结果是依据国外的相关数据进行分析得出的结论，不过中外对于行业职业包括旅游业职业的描述有所不同，多少会影响到人们的认知和理解。AI往往从出乎意料的角度影响人类的职业，比如随着AI文生图的成熟，可以零成本生成带有不同模特的商品广告、视频等，当然包括旅游产品海报、视频，那么广告模特职业就进入了上述榜单。

2026年以及2026年以后，旅游业哪些职业、岗位、技能被AI替代？旅游业是信息交互和感情传递的行业，不少人认为AI可以完成信息交互，但旅游业还是需要感情传递，需要人和人面对面的服务，是有温度的服务。假设我们把“交互温度”分为1-10十个档次，依据你和AI比如豆包交流的经验，豆包应该是哪个档次？肯定不是1，也不会是10，差不多是5怎么样？那么，你在旅途中都会遇到10分的感情交互吗？

——2026年以及2026年以后，旅游业大多数的职业、岗位和技能都会受到波及、影响甚至碾压，有温度可能不是最顽固的堡垒。

2026年，说起AI应用于旅游职业教育和技能培养训练的变革， 山东旅游职业学院是中国准备最早最充分的旅游职业院校，没有之一。2026年，欢迎旅游企业机构招聘山东旅游职业学院的学生，这是最重要的理由，没有之一。

对2026年旅游业的预测和预判，宏大叙事往往容易，编个大筐多少扣住点东西。往具体里说，这是自讨苦吃，说得不准，只能扣在AI发展速度的脑袋上。

2026年，人脑思考，手工完成文章。算是2025年最后的倔强。

2026年，庆幸和旅游业和AI一起进入新的一年，进入新的时代。