2023年，无尽的光芒

许巍，生于1968年，著名歌手。他的歌多数带有旅行或者漂泊的色彩，可以称为旅行歌手，比如他那首著名的《生活不止眼前的苟且》唱出“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”，其中“诗和远方”成为了“文化和旅游”的文雅代称。作为60后的许巍很多歌词里流露出旅行的浪漫和时间的沧桑，2023年来了，白云苍狗。就从他的歌词说起，聊一聊“诗和远方”的未来，可能会看不清楚，或者回头看看走过的路，谈谈2023年旅游业振兴操作和技术层面的事。

曾梦想仗剑走天涯

看一看世界的繁华

年少的心总有些轻狂

如今你四海为家

曾让你心疼的姑娘

如今已悄然无踪影

爱情总让你渴望又感到烦恼

曾让你遍体鳞伤

——《曾经的你》

关键词：遍体鳞伤

大疫三年，旅游产业是“遍体鳞伤”，许多“伤害”、“打击”、“后果”和“影响”是有形的，旅游人群的多次连续断崖式下降是最明显的后果和产业晴雨表。以浪潮卓数大数据和文旅大数据应用与信息技术传播实验室监测分析国内主流线上旅游平台数据来看，在线旅游行业自2019年以来，网络零售额下滑严重，2020年仅为2019年网零额的四成左右，2021年略有复苏，但距2019年水平仍相去甚远，2022年继续下滑，网络零售额仅剩2019年的2成左右。

与此同时，许多相伴随的后果和变化是隐形的，是对旅游产业的震荡、调整、变革甚至是凤凰涅槃的重生。从产业复苏积极的角度，“伤害”越大或者“影响”越广泛，未来市场机会就越大。

——旅行社门市和产品渠道。新冠疫情对旅游产业链的最明显“伤害”之一是大量的旅行社线下门市关店歇业，在疫情严重时期甚至到了全军覆没的程度。一个可以预判的状态是，受到房租、人员经费以及人力资源的因素的影响，通俗点说就是旅行社没钱没人，旅行社线下门市重新开张营业是一个极其缓慢的过程，这恐怕也是疫情对旅游业最为持久的“损伤”之一。

与其同时，越来越多的旅行社尤其是导游、领队等个体转移到内容平台（小红书）、短视频平台（抖音、快手）、社交平台（微信）等以短视频、直播等方式开辟产品渠道，产品渠道呈现碎片化、个体化的特征。以此对产品渠道产生深远影响，这种影响还在不断持续，产品渠道调整已成规模。

——景区门票和平台流量。疫情三年，国内旅游景区停停关关，开开放放，门票或降或免，这是新冠疫情对景区的直观显性“伤害”。加之，新冠之后国内各级目的地纷纷启动国有景区门票优惠或者免票措施以吸引游客，可以预见在今后长时期内，国内旅游景区尤其是国有景区门票价格进入下行通道，目的地门票依赖或者门票经济日渐式微。

其背后的深远影响是，目的地景区出现互联网平台流量模式，尽管其中有被动意味。也就是说，目的地景区或者吸引物运营机制越来越像互联网发展时期的模式，通过免费或者低门槛吸引流量，通过增值服务实现价值。后续连带影响的变化和变革有：其一，景区预约制的普遍实行使景区“流量”（游客）可控制可预见，“流量”渠道（预约渠道）的建立和布局进一步对目的地产品渠道产生巨大影响。其二，景区“二消”产品，或者目的地特色产品重要性将大幅提升。其三，目的地景区尤其是国有景区未来面临日益吃重的运营压力，众多国有景区的“景区管委会”等机构是否会形成倒逼机制，促成其市场运营模式的改变和提升，由“管理”演变为“运营和管理”，路漫漫其修远兮。

——服务间距和旅游心理。新冠疫情对旅游行为的一个重大直观影响是：一只口罩拉开了游客和服务者、游客和当地人、游客之间的物理距离，即使未来旅游业“口罩令”撤销，口罩可能会长时期遗留在少数职业岗位上，比如酒店门童、大巴司机、景区门卫等，同样对旅游场所以及游客的卫生消毒环节也会保留在管理和服务流程中。

旅游是一种拉近密切旅游者与当地人、旅游者与服务者、旅游者之间关系的行为，新冠疫情潜移默化的影响却是反其道而行之：其一，期间也夹杂着人力资源紧张因素，旅游场所中无接触服务、自助服务等设备等应用更新普及加速，比如酒店送餐送物机器人，未来面临的课题是如何消除调整无法看清的口罩后表情和冷冰冰的机器对旅游服务中的情感交流产生的影响。其二，出入境旅游开放以后，一个若隐若现的隐忧是：目的地本地居民会不会对外国游客敬而远之，甚至躲得远远的？一个无法和本地居民交流的旅行恐怕是残缺的不完美的，出入境旅游尤其是入境旅游开放初期，旅游企业和目的地管理机构应在旅游产品设计、服务流程以及营销上多下功夫。其三，预约制的流量控制、旅游团队的小型化是疫情拉开游客间距的客观反映，以此会对旅游产品形态产生长时期影响。最后，新冠疫情对旅游行为最为深远的影响是旅游者心理方面，其影响作用今后会逐渐呈现出来。

——周边游和生活方式。三年疫情，一个直接后果是期间人们的出游半径缩短，周边游和省内游成为绝对主流。

不过，如果把眼光延展更长的时期，从2011年到2021年十年间，山东接待省内游客比重从不到50%上升到近70%。周边游和本省游在国内许多省域目的地早已成为“海面下的冰山”，只不过在2020年以前被烈火烹油的出境游和跨省长线游所掩盖，实际上从市场体量来看，三年间的周边游大部分并不是新冠疫情的直接后果，只不过把周边游“冰山”托出海面罢了。

周边游和本省游成为旅游市场主体的最大影响是旅游成为人们的生活方式：其一，周边游和本省游的市场规模并不会因为新冠疫情的结束而大规模缩小和消退。其二，三年期间露营产品的兴起和火爆，是周边游产品成熟丰富的结果，而不能简单地归结为疫情的影响，这期间也是周边游快速发展时期，同样近期火热的“围炉煮茶”产品也带有强烈的周边游休闲产品色彩。其三，周边游市场主体凸显是作为“异地生活”的旅游和本地生活之间边界日益模糊和交叉，当然业内不乏有人依然拧着脖子喊，没有航空高铁或者跨省怎么是旅游？！其四，当黄色工装上印有“订门票”混杂着“买菜”、“买药”等字样的美团骑手在大街小巷穿梭的时候，也意味着“异地生活”平台和“本地生活”平台边界的模糊和交叉，旅游也日益呈现生活方式特征。三年疫情，有人得出结论：旅游不是刚需，旅游业很脆弱；另一方面，周边游的顽强存在，又证明旅游已成为生活方式，有其刚性需求的特征，旅游业很坚韧。旅游需求是否具备刚性特征应该从发展眼光来看，起码，现在对于部分客群来说，旅游已是生活方式，具备刚需特征。

——云旅游和产业生态。旅游业三年至暗时期，线上却很热闹，起码表面上看起来如此。一个直观现象是“云旅游”大行其道，把线下的旅游活动或者行为前面加上“云”即可，其简单的思维逻辑是：线下不成，线上可以替代。比如“云展览”、“云招商”、“云推介”等等，直至最后出现“云上马拉松”、“云上啤酒节”等，结果就是作为旅游活动的“喝啤酒”变为“看啤酒”。

而互联网领域的现实数据是：工业和信息产业部在2023年1月发布的《2022年互联网和相关服务业运行情况》披露，2022年，以信息服务为主的企业（包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频等）互联网业务收入同比增长4.9%，而以提供生活服务为主的平台企业（包括本地生活、租车约车、旅游出行、金融服务、汽车、房屋住宅等）互联网业务收入同比下降17.5%。一个可以预见的结果是，随着新冠疫情的“乙类乙管”，许多不存在交易不产生流量的“云旅游”形态将随风飘散，也就是说部分“云旅游”形态只是新冠疫情下的权宜之计，甚至连权宜之计都算不上，只是“遍体鳞伤”旅游业身上的包扎绷带，并不是信息技术发展应用的正常形态。从“云旅游”本质上可以发现：其一，绝大多数的“云旅游”只是发挥宣传营销作用，是旅游信息传播形式。其二，元宇宙在文化旅游产业中的应用和新冠疫情关联不大，但很容易滑入“云旅游”的老路，成为“元宇宙景区”、“元宇宙酒店”、“元宇宙展览”以及“元宇宙旅游”，还是要等这颗子弹飞一会。其三，在“云旅游”和“元宇宙”喧嚣场景背后，是普通且并不起眼信息技术的应用往往改变调整旅游产业的形态和模式，并悄然形成新的产业生态，比如视频直播。

——人才流失和旅游供应链。新冠疫情对于旅游业最沉重的“打击”是人才流失，拿影响最大的旅行社业来说人员流失程度达90%以上，对于景区、酒店、餐饮等旅游企业人才流失也有不同程度的存在，中国饭店协会在《2022 中国饭店业职业人才培养报告》披露，国内住宿和餐饮企业年员工流失率均值从疫情前的16.86%左右，在2022年上升到 18.84%。另外为旅游业服务的第三方机构或者公司人才流失也非常严重，甚至直接关门倒闭，比如旅游营销公司、旅游媒体企业等等，其连带后果这是病来如山倒而病去如抽丝的过程，新冠疫情后旅游人才回流是一个极其漫长的过程。

产业人才是旅游业复苏发展的基础和决定性因素，其逐渐呈现的深层次影响包括：其一，近期来看，旅游业吸纳人才的速度和程度直接决定旅游供应链复苏的速度和水平，目前人力资源因素已经成为旅游业的发展瓶颈。其二，在流失人才犹豫、观望甚至一去不复返的背景下，国内高等院校尤其是职业教育院校毕业生成为旅游业主要的人才支撑和来源。其三，2023年1月，国家统计局发布人口统计数据，2022年年末人口比上年减少85万人，人口自然增长率-0.60‰，中国人口以及劳动人口出现拐点。其四，三年疫情之后的旅游业随着产业和供应链的结构性变化，带来人才需求的结构性变化。比如自助设备无接触设备的应用，带来简单化重复性劳动岗位的消失；旅游新业态新模式的出现，旅行社对网络主播产生人才需求等等。其四，人力资源数量短缺和结构失衡催生新的用工模式、人力资源管理方式的出现，业已催生新的企业形态（比如旅行社和导游的关系）、运营模式以及产品模式。

当携程梁建章先生身着目的地特色服装在直播镜头前吆喝旅游产品的时候，业内当时的普遍看法视频直播是携程的暂时性“自救”措施，现在来看却是旅游产业调整的先声先导。如今，众多旅行社导游在视频号的直播已是此起彼伏，产品渠道调整蔚然成风。三年过后，我们很容易把旅游产业遭受的“伤害”、“打击”、“影响”和“变革”全部或者部分归结为新冠疫情的出现，也把它作为事业失败、失意乃至逃避、躺平的理由。从深层次来讲，应避免单纯将新冠疫情对旅游业“伤害”、“打击”包括“影响”带来的数据指标升降与产业直线挂钩，而是将产业结构调整和疫情的直接影响区分开来，也就是说要揭开包扎在“遍体鳞伤”旅游业身上的“绷带”或者“装饰”，从技术层面分析旅游产业复苏和振兴的路径、方式和措施。

没有什么能够阻挡

你对自由的向往

天马行空的生涯

你的心了无牵挂

穿过幽暗的岁月

也曾感到彷徨

当你低头的瞬间

才发觉脚下的路

心中那自由地世界

如此的清澈高远

盛开着永不凋零

蓝莲花

——《蓝莲花》

关键词：脚下的路

2020年11月文化和旅游部等十部委《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，其中的表述是：“到2022年，全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平……到2025年，全国旅游接待总人数和旅游消费规模大幅提升，对境外游客的吸引力和影响力明显增强。”

这是三年期间官方首次对于疫情影响下旅游业前景的预测和判断。当时部分业者认为以上预估偏于保守和悲观，现在来看却是乐观甚至激进。

由此对未来旅游业复苏和振兴进程，我们不但要看“远方”模样，比如像旅游接待人数以及旅游消费额等规模统计数据，更要结合观察思考“脚下的路”，包括旅游消费需求、产业结构、供应链、信息传播、人力资源等结构性方向性的调整和变革，对旅游市场反映的需求变化、复苏节点等有一个技术层面的判断，谋定而后动，以期采取相应策略、措施和办法。

国内防疫政策调整后，旅游业快速进入复苏通道。浪潮卓数大数据和文旅大数据实验室数据反映：2022年12月景区门票线上销售量指数、线上销售额指数开始出现明显提升，不过12月中上旬出游信心仍显不足。其后，景区门票线上销量在12月22日左右出现第一波高峰，回暖加速。这是第一个重要时间节点。

——从国内旅游业复苏过程来看，早在2022年12月下旬，复苏过程开始启动，而这个时点是春节黄金周整整一个月前，其后一个月可以看做春节假期旅游规模复苏的助跑和暖身阶段。从数据来看，2022年12月30日-2023年1月10日期间，在线旅游销售额同比增长97.8%，启动和助跑率先在线上旅游产品渠道呈现出来。

其后，就是业内重点关注观察区间——2023年春节黄金周，据文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。从重要省域目的地山东省来看，2023年春节假日期间，全省接待游客3916.3万人次，同比增长24.1%，实现旅游收入260.3亿元。

——从旅游产业规模数据以及增长幅度来看，严格来说旅游业复苏还谈不上所谓“报复性增长”，国内目的地一南一北哑铃型春节旅游市场结构以及城市目的地节庆消费特征并没有出现明显调整和变化，也就是说国内旅游复苏大体是新冠疫情之前的“物理”弹性回归。

2023年1月27日，携程发布《2023年春节旅游总结报告》显示，携程平台上春节期间国内外旅行订单整体较2022年年春节增长4倍，国内各大景区门票预订量同比增长3.2倍。另外，据统计山东省14家5A级旅游景区接待游客351.2万人次，同比增长90.6%。

——在春节假期复苏过程中，线上旅游渠道已成为主力，各类数据增幅远远超出统计数据，当然在携程平台景区预订量增长也包括景区预约制实施后的结果。从山东数据看到，以5A级旅游景区为代表的头部景区目的地成为复苏市场主要承载，三年时间足可以使一大批人口进入旅游客群，而在新冠疫情后的第一个长假涌入5A景区。

统计数据显示，山东省春节期间客源以省内游客为主，省内游客占73.53%，省外游客占26.47%，省外前10位客源地是河北、江苏、河南、北京、天津、安徽、山西、辽宁、浙江、上海；个人、家庭或亲朋结伴自由行占比超九成，为96.54%；

自驾车出行、租车自驾出行游客占83.59%，乘坐公共交通工具出行及其他出行方式的游客占16.41%。携程平台数据显示，春节假期国内夜游景区门票量同比大增近三倍；跟团游订单同比增长4.2倍，平均每个团人数超3人，80%以上订单是跨省远途游。

——结合省域目的地和线上旅游平台数据综合来看，除去海南、云南等少数区域，新冠疫情后的第一个长假周边游本省游占据主导地位，客源以省内和周边省份为主，绝大多数是自驾为主的自由行，并由此带动夜游景区火热场面，其背后蕴含着春节节庆旅游消费特征。春节假期，线下旅行社渠道刚刚“苏醒”，携程平台的“跟团游”已经成几倍增长，且小团化特征明显。

2023年1月27日，同程旅行发布《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，春节假期同程旅行平台国内汽车票预订量较2019年同期增长230%，火车票预订量较2019年同期增长18%。同一天，美团发布的2023年春节消费数据显示，春节假期前6天，日均消费规模同比2019年春节增长66％，异地消费较去年同期增长76％，在住宿入住量最高的前20座城市中，西安、长沙、南京、杭州、洛阳等地同比均翻倍增长。

——对于近期各个线上旅游平台披露的春节假期旅游数据，尤其是远高于官方统计的增幅数据，以及少数数据差距巨大甚至相互矛盾，主要原因在于单个线上平台数据指标口径、对比基数和侧重自身优势成绩等因素形成的。不过，期间也会发现三年过后，线上旅游格局悄然发生变化，比如同程的旅游交通、美团本地消费和异地消费密切关联的周边游等等。

2023年1月20日，文化和旅游部发布《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知》规定：“2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作。”1月20日这一天恰好是大年二十九，是春节黄金周的前一天，而2月6日是正月十六，也就是元宵节后一天，时间拿捏意味深长，业界要重点关注关键词“试点恢复”，2月6日成为出境游开闸的重要节点。

2023年2月3日，文化和旅游部发布《关于恢复旅行社经营内地与港澳入出境团队旅游业务的通知》规定：“2023年2月6日起，恢复旅行社及在线旅游企业经营内地与香港、澳门入出境团队旅游和“机票+酒店”业务。”值得关注的是，这个文件不但事关香港澳门的出境旅游，而且开始打开内地入境旅游大门，2月6日也成为了香港澳门旅游复苏的关键节点。

——实际上，2023年春节假期出境旅游以散客自由行方式呈现复苏态势，拘于政策规定限制，线上平台在公布春节假期成绩单时，只披露国际机票预定量、境外酒店预订量等要素产品数据，绝口不提境外“机票+酒店”组合产品数据，算是有些许水分，应客观看待春节假期出境旅游相关数据，保持相对谨慎保守态度。

可以说，以2023年2月6日为起点，综合分析2023年春节假期旅游复苏相关数据和信息，可以在操作层面大体预估未来旅游振兴方向和路径。如果只拿旅游接待人数和花费两个指标对比2019年衡量旅游业复苏程度，得出的结论是简单化直线思维的结果，甚至是片面的。关联旅游复苏振兴要素包括政策实施、市场结构、消费需求、产业结构、供应链、信息传播、人力资源等综合来看，2023年暑期是首个重要和关键时期，届时国内旅游市场将呈现复苏振兴规模：旅游需求在暑假适游时期充分释放；在新的产业结构下供应链基本恢复；旅游信息通过网络渠道广泛充分传播；以院校毕业生为主体的新鲜血液进入旅游业；新技术、新模式、新机制进入规模应用：

——新市场。学生将是2023年最具规模的旅游市场群体之一。长达三年漫长时光，大大束缚了大学、中学、小学学生出门看世界的脚步，也限制了学生们的眼界、学识、实践、认知，旅游是一种学习方式和成长方式，这才是旅游业中最需要“报复”和“补偿”的部分。产品类型包括亲子、研学和红色旅游，以团队旅游为主，2023年暑期会成为集中爆发时期，甚至摘掉口罩沐浴在“远方”阳光下成为可能。学生旅游市场复苏重点在于产品渠道和人力资源准备。

——新客群。依据人口经济学家梁建章先生在2020年推算核验的中国历年出生人口数据，1963年是1949年以来中国出生人口最多的年份达2975万，其后连续十年都在2500万以上。

2023年是中国出人口最高峰的人群进入退休的年份，也就是近3000万人成为退休大军。群体特点是客群持续扩大、有消费能力、有闲暇时间、会使用网络，尤其重要的是经过疫情洗礼，身体素质和心理素质处于良好状态，尤其适合长途旅行，退休人群市场开发重点是产品和获客渠道，偏好文旅融合产品，注重休闲交流，可能偏好小团化。

——新会展。2023年上半年开始，三年期间积累的线下会议、培训、展览、考察、团建等活动持续释放，会展旅游大概率快速恢复。尽管国内各地推出政策，允许鼓励旅行社承办机关事业单位的会议、培训和展览等业务，不过限于今后各地财政紧张状态，未来一两年内机关事业单位线下会议、差旅费等费用处于紧缩状态，旅行社对此应持相对冷静态度。此外，酒店会展企业对会展活动疫情应急处置机制应充分准备；少数旅行社进入会展承办细分领域；会议、活动策划组织人才进入稀缺状态。

——新产品。2023年，目的地体验产品将成为主流。据行业媒体报道，2021年马蜂窝针对年轻群体周边游市场推出“周末请上车”品牌，将更好玩、更个性化的旅行玩乐产品打造成适合城市年轻人的“周末体验”比如露营、探洞、飞盘、骑行、Spike ball（迷你排球）、飞蝇钓、桨板、陆冲等活动。“周末请上车”由马蜂窝与第三方专业“主理人”共同提供服务，作为“主理人”大多由特定领域的新锐机构或者拥有强大社群基础的城市旅行达人构成。马蜂窝负责产品研发、服务品质和安全保障，主理人提供专业的玩乐内容。

无独有偶，据携程发布《2023年春节旅游总结报告》披露，2022年携程推出的“结伴游”产品，由目的地的G.O （Gentle Organizer）带团，享受地道文化体验及私藏景点，G.O组织团队进行交流和分享，从而让一次旅游能收获朋友。春节“结伴游”产品咨询量环比增长超2倍。而携程提到的G.O（Gentle Organizer）源于地中海俱乐部岗位名称，职业特征大概相当于旅游产品活动中的教练员、陪练员、研学导师、体验活动教员、导游、服务人员等，比如地中海俱乐部招聘的G.O有攀岩指导、迷你俱乐部儿童看护、瑜伽教练、空中飞人教练、游泳池救生员、网球教练等等。

可以看出，马蜂窝的“周末请上车”和携程的“结伴游”似曾相识，同时它们也和爱彼迎的“体验”产品一脉相承。爱彼迎平台的“体验”产品是“由专业达人组织的独特活动，其由热爱事业、热爱家乡的当地人开展，特点是小团深度游，拒绝随大流。”由此来看，产品的提供者和参与者是马蜂窝的“主理人”、携程的“G.O”以及爱彼迎的“专业达人”。

2023年携程、马蜂窝以及更多的平台、企业进入或者扩张目的地体验产品赛道，尽管马蜂窝将目的地体验产品指向周边游，不过也应该认识到周边游体验产品可以是本地人的周边游，也可以是外地人进入目的地的周边游。目的地旅行社也认识到未来目的地体验产品的重要性，积极掌控产品资源，也不排除成为“主理人”或者“G.O”。关键在于新模式、新产品带来的新岗位的变化，可能会成为导游职业的演变方向。目的地体验产品研发方向可能是目的地特色餐饮制作、非遗技艺学习体验、休闲体育活动、土特产加工体验、地方戏剧体验等，另外也可以把目的地产品外延扩大，比如博物馆私享讲解服务等等。

2023年十一黄金周是旅游产业复苏振兴最重要的时期节点，届时在政策接续调整实施作用下，国内、出境、入境三大旅游市场初步呈现复苏结构。一般来说，十一假期是一年中国内旅游活动最集中适游产品最丰富的时期，或者将看到复苏后旅游产业的整体面貌以及调整、变革、发展的结果。受到国际航线以及境内外产业链修复调整等多重因素影响，出境旅游的复苏应持有谨慎乐观的态度，重要观察时期应放在2023年十一黄金周乃至延伸到2024年以后。对于入境旅游来说，2月6日仅仅是香港澳门入境团队旅游的“只闻楼梯响”，复苏过程中遇到的困难和问题比出境旅游更多，应重点关注香港澳门入境市场，随着与内地航线的逐渐恢复，2023年下半年预估和东南亚市场一起支撑起入境旅游复苏的基本框架。但总体规模上要持相对保守的态度，大的复苏规模要看2024年。

——新职业。对于传统线下渠道而言，2023年十一假期旅行社门市可能难以恢复到2019年的50%，产品渠道移动化、社交化、视频化已成定局；2023年旅游业人力资源职业、岗位、技能伴随产业复苏以及数字化进程持续调整演变，十一假期或许可以观察到大量新业态、新模式中的新职业新岗位；旅游业员工自2023年春节假期开始持续呈现短缺状态，例如根据中国烹饪协会的数据，2023年春节期间，受访餐饮企业中50%的餐饮企业表示员工人手紧张，36%的餐饮企业表示员工人手极度短缺。旅游业员工薪酬在2023年持续攀升的趋势明显，在十一假期可能会达到高峰，劳动密集型企业尤其是酒店住宿餐饮企业经营压力增大。

——新模式。2019年以前，中国的出入境旅游发展运营模式一直处于稳定的状态，出境旅游规模快速膨胀，世界各个目的地越来越多地出现了中国游客的身影。在数字化、网络化极大改变旅游产业的结构和模式时代，出境旅游运营也只是发生局部调整，且集中在散客自由行部分，而出境团队旅游依然按照传统运营模式操作。尤其值得关注的是中国入境旅游的超稳定运营模式，从发展伊始到现在长达四十年，市场稳定、模式稳定、营销稳定、产品稳定等等，直到2020年出入境旅游戛然而止。

如果一切原样从头再来，我们有可能丧失历史赋予旅游产业的最好最大的发展机遇，失去或者部分失去出境旅游黄金发展期，尤其是入境旅游是否还要忍受再一个十年、四十年的沿用僵化发展模式时期。

唐朝国旅原本是一家经营入境旅游业务的旅行社，2019年以前就开始探索数字化信息化网络化时代的入境旅游运营模式，同时将业务拓展到跨境旅游业务，不但吸引运营国外游客到中国旅游，其后还延伸旅程去泰国、柬埔寨等国家。新冠疫情期间发展到将欧洲、北美、澳洲等海外游客输送到东南亚、南亚、东北亚等国家目的地。跨境旅游业务全部通过线上开展，以网络营销和社交媒体进行全球获客，通过线上销售完成转化，并将客户送往全球某个目的地旅游。公司进行线上远程操控，对于产品体验、供应链、服务体系、客户反馈进行全方位的实时掌握。截至2023年，全球跨境目的地已经超过70个，预计操作运营跨境旅游3000个团队。早在2006年美国经济学家托马斯·弗里德曼在著作《世界是平的》的观点是：世界是平的，在今天这样由信息技术而紧密、便利、快捷的互联世界中，全球市场、人力资源和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的模式实现。唐朝模式有可能在出境以及国内旅游板块实现吗？17年前，托马斯•弗里德曼表达的意思是：网络化时代，天涯若比邻。

——新传播。青岛以京剧演员、电子游戏角色以及汉服爱好者代言目的地形象，通过短视频传播；微信朋友圈旅游产品海报上的二维码，是利用“草料二维码”平台生成的，这是“二维码在线服务网站，提供二维码生成、美化、印制、统计、管理等技术支持和行业解决方案”；

开元酒店的主播卖力地在视频号售卖酒店套餐产品，而在疫情笼罩下的2022年，开元森泊酒店在抖音号的直播排的密密麻麻；

大咖说讲师团是成都一家旅行社开设的视频号（认证时间是2022年11月），广泛传播博物馆深度讲解服务片段，游客很方便地预约博物馆讲解产品。回望三年，在线下旅游业间歇沉寂的时候，线上已呈现色彩斑斓五光十色的世界，而且“如此的清澈高远”，一直延续到未来。这是移动互联网时代旅游信息传播新模式和新场景，一次次冲击、改变着原有的产业形态、格局以及所有旅游人的认知。可以预见，文化旅游融合、直播信息交流、线上线下关联、产品场景呈现、促进产品转化等信息传播模式将持续推波助澜，在即将来临的旅游旺季尤其是2023年暑期和十一黄金周达到高峰。

——新挑战。旅游业复苏并不是一个全面脱胎换骨的过程，旅游业原有的问题和痼疾肯定不会凭空消失，比如不合理低价游和无资质运营，其生存的土壤和环境依旧存在，甚至条件更适合更复杂，2023年很大可能随着产业复苏，不合理低价游和无资质运营鱼龙混杂泥沙俱下接续出现甚至到年底。

比如三年期间已经游离旅行社之外的导游以及其他业者通过社交化、碎片化的网络渠道开展无资质旅行社业务，条件比传统线下更便利且难以管理规范。旅游复苏过程中产业链恢复初期成本增多、目的地产品升级优化和人力成本增加而造成产品价格高企，和三年疫情以后旅游者消费能力减弱同时并存，旅游者对于产品价格敏感度提升，不合理低价游恐怕难以杜绝甚至可能会喧嚣更甚。关键在于文化和旅游管理机构构建网络巡查和监管体系，以技术和大数据监管为主，尤其加大对于社交平台、视频平台的监管。

这蔚蓝的天空

如此辽远的风景

此刻的美丽让我

有一种久违沉醉

愿所有的创伤

能让我变得更勇敢

就像你温暖世界

你无尽的光芒

——《无尽光芒》

关键词：无尽光芒

2023年1月16日，在中国旅游产业发展年会上文化和旅游部杜江副部长在讲话中提出：2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是改革开放45周年，也是旅游业高水平复苏、高质量发展的重要一年。要按照党中央、国务院决策部署，坚持系统观念，统筹安全与发展；坚持旅游为民，增进民生福祉；坚持文旅融合，增强文化自信；坚持旅游带动，发挥综合优势；坚持创新驱动，强化科技赋能，努力谋求旅游业高水平复苏和高质量发展，努力使旅游业成为增进民生福祉的重要方式、促进经济发展的强劲引擎、坚定文化自信的生动课堂、践行“两山”理念的有效渠道、展示中国形象的重要窗口，进而为实现“美丽中国到美好中国”升级贡献中国旅游人的智慧和力量。其中特别强调了2023年以及今后一段时间旅游业发展的总基调：高水平复苏和高质量发展。

2023年2月8日，山东省文化和旅游厅王磊厅长在全省文化和旅游工作会议上的讲话中对于文化和旅游产业复苏振兴的判断是：“复苏势在必行，过程路阻且长，提振行则将至”，提出全力实施文旅提质赋能计划。

如同许巍《无尽光芒》唱到：“愿所有的创伤，能让我变得更勇敢；愿所有的悲伤，都化成喜悦的力量”。2023年，目的地机构组织和旅游企业信心满满，抛开花架子，措施得力，撸起袖子加油干。

第一、协同提振政策措施。可以预见2023年国内目的地将继续推出刺激提振旅游消费和促进旅游复苏振兴的政策措施，包括景区门票减免、高速公路通行费减免、旅游招徕接待和营销奖励政策、发放文旅消费券、鼓励支持旅行社承接机关事业单位会议展览活动、鼓励补助举办大型会议展览活动等等，未来应提升提振政策措施的科学精准，重点关注政策措施之间的协同配合，比如景区门票减免应和文旅消费券发放密切协同，不应该各说各话，门票减免引流还要和产品政策相配套，否则就会出现有“人场”没“钱场”，大量出现过堂风式的“打卡”旅游者。

可以看看电视剧《县委大院》，很通俗地说出这个道理。

第二、突出消费刺激重点。对比山东省2023年和2019年春节假期旅游消费结构数据，在要素消费结构中，2023年春节假期旅游购物消费比例已经攀升到32.5%，和住宿花费一起支撑起旅游消费的半壁江山。旅游者花费的主要部分应当是消费刺激措施和政策的重点着力部分，目前国内目的地鲜有刺激提振购物消费的措施和办法，尤其是乡村旅游中的购物消费尚处于口号号召和纸上谈兵阶段。可以思考努力的方向是：1、在目的地营销策略和内容上进行布局调整，比如山东省在目的地省域层面上提出“好（hào）客山东，好（hǎo）品山东”。同时丰富信息内容，并与目的地旅游信息传播相融合。2、提振旅游消费的政策应突出消费重点，密切与商务、农业等部门合作，综合施策。3、促进旅游购物产品化，将购物过程变为目的地文化和旅游的体验过程，比如乡村旅游的采摘活动可以说是目的地体验的低阶产品。

第三、目的地营销倾斜产品。离开产品谈刺激消费提振旅游无疑是缘木求鱼，国内目的地尤其是市、县域目的地应把宣传营销重点向产品倾斜，目的地形象、信息、产品营销并重，必须抛弃“概念性”产品或者是“宣传PPT”产品的做法，比如宣传根本没有供应商操作的“某地文化二日游线路”等等。可以采取目的地认证推荐的办法，形成目的地产品体系，实实在在助力企业产品推广。

第四、优化提振政策措施。目前国内各地文旅消费券的实施操作过程，大多采取“捡到碗里就是菜”的办法，对消费券的适用对象缺乏系统考量，对象产品之间关联消费带动作用不明显，发放集中单一平台渠道等等。一般而言，目的地文旅消费券要把重点放在适用产品的关联带动作用上，比如目的地过夜消费、购物餐饮消费和文旅融合产品等等。优化消费券发放形式和渠道，丰富发放渠道和形式，并同时进行目的地在地发放，提高消费券核销数量。例如，2023年香港特区政府将向内地及海外旅客派发50万张免费机票，参与免费赠票的多家航空公司，主要通过各自的渠道在主要客运市场分阶段送出。同时香港旅游发展局将100万份“香港有礼”消费优惠券送给游客，涵盖16000家零售、餐饮、酒店、景点等，将在香港本地4个口岸的旅发局旅客咨询中心进行派发。免费机票是引流措施，多渠道多形式在客源地送发；消费优惠券目的是刺激消费，突出消费重点并在目的地本地派发。

电视剧《县委大院》也动过脑子刺激旅游消费。

第五、培育支持产品渠道。现在一家青岛市旅行社可以运营济南市博物馆深度讲解产品，更延伸到河南、广东等省外；一家酒店在直播带货套餐产品的时候，也营销了目的地；

主播董宇辉在目的地直播带货，同时推销目的地产品，东方甄选也是旅游产品渠道。随着文化和旅游融合加速，“+旅游”或者“旅游+”带来的目的地产品多样化场景化趋势，在网络渠道移动化、社交化、视频化、碎片化的背景下，目的地产品以及产品渠道形成跨区域、跨行业、跨边界的特征，大大超越、突破传统旅游产品概念和渠道框架。目的地以及业界应了解熟悉“谁在营销目的地产品？”以及“通过什么渠道营销目的地产品？”，才能鼓励、支持、培育目的地产品渠道。比如联合宣传、教育等部门，完善鼓励建立面向学生的研学产品渠道。比如采取目的地相关机构组织认可背书推荐的办法，完善目的地产品营销体系，同时将推出的旅游接待人数奖励政策精准落实到渠道上，而不仅仅把眼光只盯在OTA上。

第六、构建信息传播体系。自2022年底到2023年，国内目的地纷纷派出宣传推介团队，产业阵痛涅槃之后，不一样的需求、心理、产品、客群、渠道、场景等，却是一样的活动组织、舞台场景、解说推介、PPT线路产品，台下一样的旅行社、线上旅游平台代表、网络和传统媒体等。时过境迁，“试问卷帘人，却道海棠依旧。知否，知否？应是绿肥红瘦。”，确非“海棠依旧”！这样的复苏恐怕不是高水平。

三年疫情，线下旅游行业消声寂静的同时，从线上旅游平台头头脑脑到旅行社、酒店、景区总经理，一直到导游、博物馆景区讲解员，最后波及到市县文化和旅游局长纷纷走进直播间，拍摄短视频等等，加入到目的地信息传播行列。一个最新的案例是随州文化旅游局长拍摄短视频宣传当地文化和旅游资源，成为又一个“网红局长”。

需要特别指出的是，市县目的地不能片面寄希望于“网红营销”的一夜爆红，“事件营销”的一夜成名，单枪匹马的力挽狂澜。目的地旅游信息传播是专业的、系统的、长期的以及政府和企业密切协同的工作，是从形象传播到信息传播、产品营销的衔接的体系。

而在2023年春节假期前的会议上，随州市文化和旅游局长宣布拿出20万元重奖网络达人和抖音主体，鼓励大家人人拿起手机来宣传随州的文旅产品，可圈可点。不过这种“粗暴”的直接奖励，只是信息传播体系建设的一小步。

直至会议上发布春节随州文化和旅游产品，目的地营销的最后临门一脚，仔细观察琢磨，可以发现当地目的地信息传播和营销体系的些许缺陷，或引以为戒。

第七、打造目的地产品。2023年在旅游业高水平复苏和高质量发展基调下，旅行社、酒店、景区以及其他目的地旅游企业的重要工作之一是目的地产品组织和打造。尤其是2023年旅游者心理作用造成的“间距”依然存在，甚至“弓杯蛇影”，比如不和陌生人打交道；周边游省内游在国内多数目的地依然占据市场主体；新的市场客源结构快速形成；目的地产品场景泛化等等。旅行社在掌控目的地资源的前提下，搭建线上获客渠道，优化线上线下产品渠道。酒店企业以产品套餐形式组织目的地“微度假”产品，同时有条件关联目的地特色体验项目。景区尽快形成目的地思维方式和平台思维方式，打造与目的地吸引物相关的购物体验产品、夜游消费产品和文旅融合产品，同时建立周边住宿、餐饮、娱乐产品组织。乡村旅游产品组织形成过程中，在传统要素民宿、特色餐饮、农事体验等基础上，融入乡村振兴优势资源，比如现代农业体验研学等，大力促进乡村土特产购物的联动机制。

第八、丰富产品获客渠道。一家旅行社招聘的社交媒体运营专员岗位业务要求是：“有抖音、小红书、小程序等新媒体运营经验；有良好的文案能力，有一定的视频剪辑能力；有丰富的飞猪旅行运营经验，熟悉各个环节的运营玩法；对直播行业有一定的了解，有相关行业经验者优先；有较强的沟通能力和执行力，能与活动各个联动方进行良好的沟通并推广进活动项目的执行”等等。以上也是对旅行社现时期的渠道要求和部分岗位要求，现在来看在旅游企业普遍人力资源短缺的前提下，搭建、更新、优化网络渠道无疑难上加难，但又必须知难而进。另一方面，旅游企业可以招募信息传播人才并培训旅游业务相关知识技能，开发利用线上渠道。另外，在人才回流缓慢的前提下，如何与碎片化、个体化网络渠道之间建立合法的产品代理关系，以及科学的奖励机制是旅游企业尤其是旅行社亟待解决的问题，应在法律规则框架内，形成“柔性”引进机制。当然，更需要管理机构的顶层设计和政策配套。

第九、数字化转型势在必行。中国旅游发展史上没有那一段时期像2020年至2022年这三年惨淡、难忘、矛盾、纠结以及难以言表，尤其是当线下旅游产业现实万马齐喑的时候，网上线上却是翻云覆雨眼花缭乱生机勃勃，从云旅游到元宇宙，从机器人到数字藏品，从现实到虚拟，又从虚拟到现实。我们知道这是一个崭新的时代，是比新冠疫情更加深刻改变影响旅游业的时代，而更剧烈的变革掩盖在疫情影响之下，这些变革在三年了结之后会以更加猛烈更快速地铺展开来。应当具备这样的能力，清醒辨识产业数字化转型中那些是虚幻的浮云，那些是真实的雷电。对于少数喧嚣场景要“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层”，重要在于锻炼自己、企业、机构的数字化网络化思维能力和应用能力。或者退而求其次，把技术应用模式放在业务场景中，沿着信息传播链条和市场产品路径琢磨一下，大概就可以得出结论，比如元宇宙，比如数字藏品。

ChatGPT，美国“开放人工智能研究中心”研发的聊天机器人程序，它能够通过学习和理解人类的语言来进行对话，还能根据聊天的上下文进行互动。换个角度，ChatGPT能够依据海量信息，归纳总结并针对提问者的需求进行解答。

最重要的事放在最后，多说一遍，就是团队和人才，这是2023年以及今后旅游业高水平复苏和高质量发展的关键和基础，在这个特殊时期和产业环境下，国内高等院校文旅以及相关专业，尤其是旅游职业院校成为旅游产业复苏和振兴时期的重要人才来源和支撑。2023年旅游企业机构的首要工作是下手“抢人”，下手抢高水平复苏和高质量发展所需要的人才。

山东旅游职业学院是山东省规模最大、旅游专业门类最齐全的旅游职业院校。中国职业院校技能大赛旅游大类赛项有导游服务、餐厅服务和烹饪等三项，2022年山东旅游职业学院代表队获得全国职业院校技能大赛“导游服务”赛项（高职组）一等奖第一名和 “餐厅服务”赛项（高职组）一等奖第一名，从一个侧面代表学院人才培养的高水平、高素质。三年时间，旅游职业教育并没有停顿，以产教融合、校企合作、数字化转型为重点和突破，密切关注文化和旅游产业调整和变化，紧跟产业发展脉络，提高旅游职业教育适应性。

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备注：以上名单由“旅游教育之弦”整理。